slavinsky

Category:

Проблема мотивирующей цели

Одна из самых успешных масштабных трансформаций бизнеса — это Netflix. Сначала из физического проката фильмов стать прокатом по почте, потом цифровым сервисом — но этого компании показалось мало. И в 2013-м они приступили к очередной трансформации — из поставщика стали производителем, способным, как сформулировал их CEO Рид Гастингс, получить и Эмми и Оскар за свои фильмы. За шесть лет им это удалось.

Но если посмотреть назад и оценить масштаб и амбициозность цели — она казалась почти фантастической. Сейчас же подобное стремление стало нормой для рынка, а компания успела серьёзно вырасти и укрепить свои рыночные позиции.

Проблема мотивирующей цели — это один из базовых вопросов стратегирования. Если к этой проблеме подойти поверхностно — вы получите рост количественных показателей или амбициозную экспансию. Подобные цели — маркер формального подхода к будущему развитию и хороший знак для конкурентов. Такие “стратегии” — как правило пустая трата времени и денег. Если же цели направлены вглубь и провоцируют качественный рост и открывают новые “горизонты самореализации”, то их полезность возрастает.

Давайте вспомним избитую формулировку работы, на которую потребители нанимают продукт. В нашем случае “цель” — продукт, а компания — потребитель. Так для чего компания нанимает “цель”, которую должны сформулировать сторонние консультанты или группа с их участием? (Варианты создания подобной цели “внутри” возможны, но ограничением всегда будет сложившаяся внутри компании культура).

Основная задача стратегического целеполагания — мотивация.

Создание на основе цели видения, максимально реалистичной картины будущего, которое мы хотим для себя реализовать в долгосрочной перспективе (т.е. имея возможность аккумулирования ресурсов для преодолевания сегодняшних ограничений) помогает сотрудникам компании сосредоточиться на реализации не абстрактных намерений, а совершенно конкретных будущих задач. Но понятная цель помогает и привлечь внимание, и быстро объяснить, и проверить свои текущие действия на предмет соответствия.

А теперь подумайте, как если не линейного сотрудника, то менеджера среднего звена замотивирует ваша цель стать “лидером рынка”, стать “глобальным игроком” или “стать компанией с миллиардным оборотом”? Даже цель в “17% от рынка” — это не цель бизнеса, а один из маркеров, обозначающий размер будущих дивидендов для акционеров. И на что она может сподвигнуть компанию?

Корректно сформулированная цель должна затрагивать не рыночные или финансовые показатели, а должна описывать сдвиг в корпоративной культуре, позволяющей этих показателей достичь. Сложно? Вовсе нет. Вернёмся к Netflix (хотя можно использовать массу примеров подобных сдвигов — Siemens, Philips, Fujifilm, Amazon, Neste, Adobe, везде принцип один).

Что необходимо для того, чтобы производить(!) контент, который может завоевать “Оскар”? Изменить себя, научиться работать иначе. Актёры, режиссёры, сценаристы, производственная и даже финансовая инфраструктура, инвестиции… И как результат — конкуренция за зрителя с кинотеатрами и даже лучше: ведь упакованный в сериал оскароносный сюжет может стать источником долгосрочных доходов. И вот только сейчас мы пришли к прибыли и долям рынка… Но пришли к ним через новый навык, новую цепочку создания ценности, через совершенно иные задачи, связанные с изменением отношений между компанией и потребителем, требующие новой культуры внутри.

И пусть в основе красивой истории лежит желание увеличить прибыль в долгосрочном периоде, подстраховаться от конкурентов в виде новых (Amazon, Apple) и старых (HBO) игроков. Но даже если совершенно “финансовую” цель не упаковать правильно — она не заработает. За финансовой стабильностью стоят не деньги, а люди. И клиенты не только внешние, которые платят, но и внутренние, которые создают ценность. И если задача цели — мотивировать, то в качестве мотиваторов не количественные, а качественные аргументы подходят лучше: они осязаемее, понятнее и, в конце концов, просто красивые.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded