slavinsky

Опасности категорийного мышления в маркетинге: компрессия

Я помню, как только речь заходила о компактных чемоданах Rimova, некоторые читатели возмущались: "с весом в 4,5 кг их нельзя взять ручную кладь с ограничением по весу". Или, например, ненавистники Tesla говорят "где инфраструктура заправок". Кто-то возмущается тостером за 300 евро на один тост, кто-то не понимает, как можно есть в McDonald's или пить "Кока-колу".

Такой подход в маркетинге называется "компрессией" и является одним из серьёзных недостатков категорийного мышления, характерного для маркетологов. Суть простая: необходимо потребителей уложить в определенную целевую аудиторию. Но так как все разные, мы их немножечко "трамбуем", стараясь уместить внутри критериев так же, как мы "трамбуем" рыночные предложения ценности, стараясь их впихнуть, простите, в нашу собственную картину мира. Т.е. оценить их свойства на основе собственного опыта.

И вроде бы логично. Если опыт есть и продукт в него укладывается - мы становимся потенциальными потребителями. Если нет - то смотрим на покупателей мега-тостера как на психа, а на McDonald's - как на вселенское зло. Пока наш опыт не изменится. Так на основе опыта и появляются целевые аудитории - описания скомпрессированной аудитории, которые в Америке называются minivan moms, а в России - "аудитория 18–55". На основе таких аудиторий мы и стараемся выстроить позиционирование.

Это - пример одной из (четырёх) серьёзных опасностей категорийного мышления, которой подвержены стремящиеся упростить себе жизнь маркетологи. Да, подобные обобщения нужны и важны, но только в случае, если вы минимизируете ошибки. Если не стараться их избегать, вы можете получить мёртвое предложение, хорошее "вообще", но не подходящее никому. 

А дальше, что характерно, при создании карт путешествия потребителя и прочей детализации, уровень компрессии будет становиться всё выше и выше. Пока не превратиться в замечательную ценность с "вау"-эффектом, но без покупателей или подписчиков.

Продолжение следует.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded