Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Брендинг step-by-step. Часть четвертая. Лояльность

Итак, самое сложное. Лояльность. Последний шаг в "Брендинг step-by-step". Инновации, стандартизацию и репутацию мы уже обсудили. Я не буду вдаваться в суть определения. Его нет, а мое видение я высказал здесь. Я буду говорить о механизме ее формирования.

На самом деле это будет самый короткий пост, и вот по каким причинам. Лояльность - настолько многофакторное явление, что управлять ей практически невозможно. Необходимо просто работать. Работать в рамках стандартов, и постоянно думать о выгоде. Но внимание, здесь есть тонкий момент. Думать необходимо о выгодах клиента... Так что же сделать, чтобы сформировать эту самую "лояльность". Здесь все просто.

Последовательность приблизительно следующая:

а) Постоянно следить за трендами
б) Постоянно следить за действиями конкурентов и пытаться спрогнозировать их следующие шаги
в) Постоянно наблюдать за социо-демографической ситуацией
г) Анализировать изменения в культуре и искусстве

В результате вы получите гипотетическую возможность быть чуть актуальнее, чем Ваши конкуренты... Но это лишь малая часть того, что необходимо, чтобы хорошая репутация компании дала толчок развитию потребительской лояльности по отношению к вашей марке. Следующие шаги уже сложнее - это создание возможности (не ощущения) сопричастности к деятельности компании:

д) Откровенная реклама (реклама с чувством)
е) Постоянное взаимодействие с потребителями (не вопрос-решение, а потребность-удовлетворение)
ж) Гибкие стандарты работы. Особенно возможность сделать что-то наперекор стандарту, но в угоду потребителю. Может быть управляемым, но в разумных пределах
з) Постоянное укрепление взаимоотношений (накопительные системы и т.п.)

Как правило, после начала реализации второго блока пунктов у компании возникает ощущение, что между ней и потребителем возникают если не любовные, то дружеские отношения... И здесь все расслабляются. И... Теряют всё. Помните, ни о какой дружбе с банком, магазином, авиакомпанией или турагентством быть не может. Потребители платят деньги. П-Л-А-Т-Я-Т Д-Е-Н-Ь-Г-И. И как только компании начинают панибратски относиться к своим "друзьям", потребители начнут требовать все больше и больше... И в любом случае - разочаруются, когда узнают что больше нельзя... Да и компании расслабляются - потребители стерпят все... Так что же делать? И здесь мы вспоминаем о социально-этических и эстетических аспектах бизнеса. Как ни казалось бы странным, но "драйверами лояльности" станут:

и) Социально-ответственная позиция компании (спонсорство, меценатство, польза обществу)
к) Дизайн. Да, именно он.
л) Личности и публичность руководителей компании.

Т.е. лояльность к продукту может сформироваться не только благодаря ему самому, но и репутации всей компании. Вспомните, как после интервью кого либо из топ-менеджеров мы начинали покупать именно их продукт (особенно актуально в FMCG), а сколько продуктов мы переставали покупать из-за неэтичного поведения компании (пусть даже по слухам)?

Перечисленные выше 11 "мелочей", лишь малая толика того, что может повлиять на формирование лояльности. Но Вы можете повлиять далеко не на все мелочи при помощи рекламы, PR и иных маркетинговых ухищрений...Помню, у меня заняло 5 минут поисков в интернете подтверждение сомнений на счет одной сети магазинов одежды, которая предлагала сотрудничество... Вместо декларируемой Италии и Германии поставки шли из Турции и Китая... В интернет найдется всё :-)

И что же делать компании, чтобы максимально повлиять на создание потребительской лояльности? Придерживаться идеи и помнить, что бизнес держится на людях. Как вне компании, так и внутри нее.
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 23 comments