slavinsky

Categories:

Потребительский парадокс и немного про будущее ритейла

Я обойдусь без громких заявлений о смерти традиционного ритейла или о его радикальной омниканализации. Так же обойдусь без заявлений о том, что по сути ничего не меняется, а е-коммерс так и не перерос «гармонический» барьер. Этого всего много. Я хочу проразмышлять с точки зрения потребителя, который может делать покупки где, когда и как захочет. Благодаря смартфону процесс (обработки) покупки можно сделать параллельным. Но вот процесс выбора...

В субботу, бродя по магазинам в поисках осенних обновок, я обратил внимание на то, что часто сверяюсь со Google — а не дешевле ли это купить онлайн? Нет ли скидки или более выгодной цены в каком-либо из знакомых интернет-магазинов? Обычный процесс. В результате, конечно, офлайн оказался выгоднее, но прайс-чекинг вошёл практически в привычку. Независимо от объекта покупки.

При этом я обратил внимание вот на что. На сам процесс покупки, который так же является в моей парадигме потребления важной ценностью. Собственно, для меня важно выбирать тактильно, но это частный случай. А вот общий случай, который не даёт в том числе онлайн-ритейлу победить традиционные магазины – это не результат шоппинга, а сам процесс.

«Пройтись по магазинам» – это такое же полноценное развлечение, как сходить в кино или посетить ресторан. Спортивные соревнования, театральные действия или даже выезды на природу – это альтернативы, другие виды активности.

В этом и любопытный потребительский парадокс: мы хотим ходить по магазинам, мы хотим в них выбирать, но не всегда хотим в них покупать. Поэтому магазины трансформируются в concept store или brand space, где покупатели больше проводят время, чем совершают покупки – сидят в кафе, что-то изучают, тестируют продукты. И, при желании, покупают. Но чаще это «просто посмотреть». И это — новая модель физического ритейла. Точнее, это новая модель дистрибьюции продукта, где магазин не продаёт возможность купить, а создаёт повод для взаимодействия потребителя и продукта. Покупка же может состояться и вне его стен.

Шоппинг из необходимости превращается в самостоятельную ценность для покупателя. Комфортный шоппинг привлекает не меньше, чем голливудский блокбастер. И магазины трансформируются в развлекательные центры или даже музей — как например берлинский «магазин» Mercedes-Benz. Вопрос лишь в том, какое место в этих взаимоотношениях займет ритейлер: как логист он становится востребован всё менее, но становится интересным как провайдер трафика, генератор «живых лидов»...

Конечно, это далёкие перспективы. Но дальнейшая диджитализация процесса покупки – это не просто уход в полный онлайн. Это трансформация ритейла таким образом, чтобы процесс совершения покупкой стал не просто альтернативой походу в кино, а привлекательной альтернативой. Или слился с процессом развлечения полностью. Тогда, можно пофантазировать, покупки мы будем совершать прямо в процессе просмотра очередного фильма — быстро выбирая «хочу как он или она» не отрываясь от сюжетной линии.

Но это уже гибридные форматы, обслуживающие запрос «как купить» наравне с «как выбрать». А более глубокое погружение в продукт и его свойства – всё же часть процесса шоппинга. Особенно, если физические ощущения при принятии решения доминируют. Хотя, наверное, все продукты высокого качества и из премиального ценового сегмента нужно ощутить тактильно, поскрести пальцем, понюхать и попробовать на вкус перед тем, как принять окончательное решение...

Получается ли, что новая цель для ритейла (и базис его трансформации), обслуживать не процесс покупки, а сфокусироваться лишь на максимально приятном процессе выбора?

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded