slavinsky

Сфокусированный трейд-маркетинг

Не так давно я писал про "потребительские экстремумы" как один из инструментов создания видения. Но подобный этому подход так же полезен при создании маркетинговых активностей - т.е. как инструмент сбытового маркетинга, которым вынуждены пользоваться все производители.

Чаще всего инструменты подобного класса создаются по "остаточному принципу", но поведение тех же ритейлеров или конкурентов вынуждает компанию следовать общепринятому правилу. Остаточный принцип - это сколько мы можем дать потребителю, чтобы не вылететь в трубу. Именно поэтому большинство акций не дают результата – обмен неравноценен. Но на рынке существуют и другие подходы.

Во-первых, это создание продукта под каналы продаж. Я сталкивался с такой задачей несколько лет назад. Подход отличный, но даёт грустную картину: учитывая стоимость трейд-маркетинговых мероприятий, наценку ритейлера, интерес дистрибьютора и требования к упаковке проще всего в неё ничего не вкладывать. В результате получается MQP - минимально качественный продукт. Его и продают сетевые ритейлеры типа "Пятерочки" или "Магнита". А т.к. их розница развита на столько, что они создают стандарты потребительского восприятия, то заметным будет лишь упомянутое выше полное отсутствие продукта в упаковке. Но этот печальный путь мы рассматривать не будем, мне в нём видится какой-то подвох.

Есть и второй путь. Он как раз и проходит через потребительский экстремум. Это пусть сфокусированной активности: определить, какое из действий вашего потребителя максимально полно раскрывает ценность вашего продукта и попытаться сфокусироваться на поощрении только этого действия, создавая маркетинговую активность и формируя своеобразную инфраструктуру вокруг него.

Идея сфокусированной маркетинговой активности, концентрирующейся не на базовом наборе ценностей, а на уникальном - в общем-то не нова. Но чаще всего мы её заменяем иными видами поощрения, малозначимыми для потребителя с точки зрения формирования постоянного спроса. Ведь сев на иглу сбытового маркетинга с неё слезть очень сложно, а универсальные стимуляторы покупки в рублях – выглядят привлекательно просто. Хотя чаще всего это не стимуляторы, а симуляторы.

Вот и получается в итоге, что лояльному покупателю для получения бонуса в пять-десять рублей мы предлагаем скачать и установить приложение, заполнить анкету с номерами телефонов, почтой и реквизитами карты... Утрирую, конечно. Но не много ли лояльности мы требуем за такие деньги?

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded