slavinsky

Category:

Пять признаков наличия концепции позиционирования

Концепция позиционирования, просто “позиционирование” или “бренд–позиционирование”, “позиционирование компании” или “позиционирование продукта”, “марочное позиционирование” и даже “образ бренда” — под всеми этими словосочетаниям подразумевается одна и та же работа, целью которой является потребительская реакция, откладывающая ваш продукт на отдельную полочку в голове и, как бонус, смещающая мотивацию выбора из мыслительно–иррациональной в эмоционально–рациональную зону (логичный выбор, подтверждаемый опытом). Итак, что же отличает правильно сформулированную концепцию позиционирования? Вот пять критериев:

1. Она должна иметь смысл. Концепция позиционирования подразумевает, что на рынке присутствует много разных игроков с разным позиционированием. Если у вас есть что-то надотраслевое или вне-конкурентное — то концепция позиционирования вам вряд ли пригодится. А если ваша позиция “не дает шанса конкурентам” — то это вовсе и не позиция.

2. Она должна быть озвучена. Если у себя в документах, на сайте или в пресс–релизе значится, что концепция позиционирования была разработана, то её можно и нужно озвучивать. Это не секретное знание или какой-либо “стратегический интерес”. Это обозначение вашего места на рынке, которое предназначено для ваших клиентов и конкурентов. Если она не озвучена, видимо её создать так и не удалось или этим просто не занимались.

3. Она должна описывать понятный образ. Т.е. предельно конкретный. Т.е. не абстрактный, не вселенского масштаба, не фантазийный — а достижимый (самое важное) и легко воспринимаемый. Это тоже проблема, потому как зачастую инновации и лидерство без конкретики — это основа основ. Они требуют конкретизации (“инновации для…”, “лидерство в…”). Основная проблема в разработанных концепциях — их привязка скорее к фантазийным, чем к продуцируемым категориям. Такое бывает, когда под концепцией позиционирования понимается креативная идея для фирменного стиля. Гибкость и прозрачность — это ценности, но невозможно быть самой гибкой или самой прозрачной компанией на рынке.

4. Она должна быть короткой. Идеальный вариант, когда краткое описание концепции укладывается в 1–2–3 слова. “{Компания} — это {атрибут}”. Далее вы можете расшифровать более подробно, что подразумевается под кратким описанием. Для этого существует много инструментов: миссия, философия, видение, ценности — все они задействованы для формализации концепции позиционирования. Эти инструменты должны знать те, кто занимается разработкой. Ничего сложного нет.

5. Она должна легко визуализироваться. Вся прелесть данного инструмента в том, что он же формирует четкие критерии для практически всего, включая визуализацию. А т.е. эти работы в большинстве случаев следуют друг за другом, то разработка концепции сводит в дальнейшем дизайн процесс к “шлифованию” единственного варианта. И если на этапе дизайна появляется большое разнообразие, значит с концепцией было что-то не так.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded