slavinsky

Концепция позиционирования — признаки её необходимости

Продолжая раскрывать тему позиционирования и раскрывая суть концепции позиционирования с точки зрения практического применения, переходим к резонному вопросу — а когда же стоит начинать заниматься этой работой? Работой, которую часто, но ошибочно называют “разработкой позиционирования”.

Если руководствоваться теорией и тремя книгами Джека Траута, то стоит прямо с этого и начинать: либо выводя на рынок новый продукт, либо (еще лучше), начиная новый бизнес. Так же любая стратегическая трансформация помогает актуализировать данный вопрос. Но практика говорит об ином…

Если обобщать и постараться сформулировать максимально понятно, то вопрос наличия или создания позиционирования встаёт тогда, когда вы начинаете ощущать не потенциальную, а реальную угрозу от конкурентов: будущее перестаёт быть радужным, а точного понимания как мы постараемся удержать своих клиентов — нет.

Именно поэтому не формально, а глубоко и основательно к созданию концепции позиционирования подходят на рынке те, кто ощущает себя №2 или №3. На федеральном или локальном рынке — не суть. Суть в том, что есть лидер и есть ощущение, что мы не хуже, а то и лучше. Но нам не хватает ресурса. Хотя чаще всего дело не в отсутствии достаточных средств, а в отсутствии внятной позиции и чёткого предложения. И, как результат, не очень понятно, почему стоит выбрать именно вас.

Реже подобную необходимость испытывают компании-лидеры. Пока продажи идут, мало кто задумывается о том, что о них думают потребители. Это справедливо для компаний, выбравших себе стратегическую нишу “без затей” (продукт “не очень”, но и цена копеечная). Не даром самые доходные и прибыльные дискаунтеры — самые ненавистные. И только угроза стать вторым номером может вынудить их к поиску ответа на вопрос каково их позиционирование и нет ли в этом сдерживающего фактора их роста.

Решение задачи почти всегда начинается с поиска преимуществ, которые можно озвучить в собственных коммуникациях и которые воспринялись бы клиентами как однозначно мотивирующими. Но дальше вступает в работу сложная механика, которая либо помогает поверить в обещания, либо ухудшает ситуацию. Это происходит очень часто, когда компании используют недоказуемые или слишком абстрактные преимущества. Чтобы этого не происходило, мы и приходим к необходимости создать общую канву: одновременно и яркое обещание, и доказательную базу, не заставляющую сомневаться в том, что компания обещание выполнит. Но для этого необходимо не только желание.

Формальное желание порождает поверхностный результат и, как я писал выше, только ухудшает ситуацию. Чтобы этого не произошло, компания должна быть морально готова поменять свою точку зрения на собственный же бизнес. По разным причинам: кажется, что можем быть лучше… Кажется, что давят конкуренты… Или хочется выйти на рынок так, чтобы сразу привлечь внимание или показать, что наше предложение радикально отличается от других…

Последний случай тоже интересен. Это как раз ситуация, когда “нет второго шанса произвести первое впечатление”. И такой подход был бы самым правильным (как я и писал в начале), но будем реалистами. В большинстве случаев бизнесы появлялись руководствуясь не своим уникальным видением решения потребительской проблемы, а просто дефицитом предложения при высоком спросе. Поэтому вариант на старте хоть и более верный, но и очень редкий. К нему прибегают уже опытные компании и бизнесы, прошедшие через процесс перепозиционирования основного бизнеса. Для, например, своих новых проектов и брендов.

Но есть несколько формальных признаков, которые подведут вас в итоге к осознанию необходимости выстроить более точный образ:

  1. Конкурентное давление усиливается, но вы не видите вариантов сопротивления кроме сбытового маркетинга (чаще всего скидок и ценовой конкуренции)
  2. Вы чувствуете, что ваш продукт и бизнес недооценён рынком, а конкуренты уступают вам в качестве продукта несмотря на ваше превосходство на функциональном уровне (лучше ингредиенты, выше потребительские свойства, больше опыт, выгоднее пользование…)
  3. Вы не можете определиться с направлением дальнейшего развития, т.к. перспективными выглядят все (технология позволяет делать слишком широкую линейку продуктов для совершенно разных ситуаций потребления и потребителей).
  4. Вы решили переходить на новый рынок или даже в новую отрасль, но хотите “забрать с собой” ваш предыдущий опыт, репутацию и навыки.
  5. Вам сложно описать ваш бизнес в нескольких предложениях, представляясь новым деловым партнёрам
  6. Вы не знаете, как поставить задачу дизайнерам, занимающимся вашей айдентикой и коммуникациями. И испытываете сложности в оценке их работы.
  7. (И, пожалуй, самый показательный). Из десяти ваших клиентов только трое-четверо назвали схожие мотивы обращения/выбора.

Конечно, у каждого бизнеса своя история и свои причины. Но если несколько из признаков кажутся вам “своими”, то пора задуматься о том, чтобы подвергнуть ревизии свои коммуникации и свойства собственных продуктов. Своими силами или привлечёнными, но ситуацию надо менять. Это возможно сделать в любой момент, пока на это есть необходимый ресурс (люди, время и деньги). Разница будет лишь в итоговой стоимости работ. Ну и в упущенных возможностях. Возвращать клиентов или перетягивать их у конкурентов всегда сложнее, чем очаровывать сразу.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded