Category:

Вынужденное позиционирование и работа со стремлениями

Очень часто компании испытывают сложности при создании концепции позиционирования. Вопрос “как нам отстроиться от конкурентов?” и “как продать себя с другой стороны?”, подразумевая не менее ценный конкурентному набор аргументов в свою пользу, терзает многих.

Везёт тем, кто первый в отрасли озаботился получением и подтверждением действия ответа на вопрос “кто мы на рынке?”. Они, исключив в работе противоречия, имеют возможность получить самый жирный кусок пирога под названием “оптимум”. Его, конечно, надо поддержать продуктом и рассказом о компании, но чем раньше вы сделаете рынку подобное предложение, тем больше шанс, что вы станете отраслевым стандартом, причём золотым. Это сложно, но на недифференцированном рынке, которых большинство, такое возможно.

Но вот что делать второму, третьему и четвертому, и всем последующим игрокам? Ситуация порой складывается таким образом, что рынок, изначально развивающийся без применения инструментов сегментирования и дифференциации, обслуживающий достаточный спрос, даже не задумывался о том, что придёт время, и собственную специализацию придётся выбирать. И как только первый игрок выбирает себе нишу, остальные вынуждены последовать за ним. Это невидимая рука рынка, которая сегментирует его без вашей воли и желания.

Как только первый из конкурентов объявляет о собственной рыночной позиции, вы её получаете так же. По остаточному принципу, смешиваясь с остальными игроками “унастожесамое”. И каким бы замечательным вам не казался ваш продукт, без ответной коррекции дальнейшие действия становятся рискованными и малоперспективными.

Почему?

Всё просто. Потому как на рынке появляется критерий, по которому всех сравнивают. Есть “оптимум”. А вы кто? Ведь оптимальное сочетание ценности и цены предлагают они. Что же предлагаете вы? Ах, скидку… Как только один из игроков объявляет себя оптимальным (повторяюсь), первая попытка большинства других игроков — это сделать предложение ниже по цене. И открываются врата в ценовую конкуренцию, которая всех угробит. Самые смелые идут наверх, в попытке занять премиальную нишу — но это весьма дорогое удовольствие. Да и спрос может быть недостаточным. И что же делать?

Вот когда у вас начинаются сложности с поиском ответа на вопрос как рассказать о себе, чтобы не быть похожим на конкурента (но так же эффективно) — начинается самое интересное. Правильный путь заводит не в коммуникации с яркой обложкой (она тоже прекрасный дифференциатор, но когда есть синергия формы и содержания). Правильный путь заводит вас в идеологию.

“Что же мы из себя представляем?”, “Какие цели мы преследуем?” и, самое главное — что же уникального есть в нашем процессе создания ценности, что даст выгоды и преимущества для наших клиентов.

Сложности с созданием и осознанием формы возникают тогда, когда внутри недостаточно содержания. А дефицит содержания возникает тогда, когда в основе бизнеса лежит не свой взгляд, а попытка скопировать чужую бизнес модель или создать продукт по конкурентным лекалам, пользуясь тем, что спрос на рынке превышает предложение…

Чем хорош бизнес (в отличие от спорта), так это неограниченным количеством попыток. Правда, с учётом временного ресурса. Но если вы не выиграли на этом этапе, вы можете выиграть на следующем. Да и само понятие “выиграли” к бизнесу применимо лишь в случае краткосрочного планирования — т.е. любое оперирование выигрышем — это уже проигрыш. Но это отступление…

Суть в том, что никогда не поздно начать с начала. Но делать это можно грамотно, открыто, используя всё то, что у вас наработано. Позиционирование — это не свойство, это восприятие. А восприятие меняется не только под действием дел, но и под действием слов. И если вы себе успели создать репутацию компании, которая следит за словами и не разбрасывается ими на ветер, то можно использовать для решения задачи по созданию концепции позиционирования такие инструменты как “видение” и “стремление”.

Сейчас вы такие же, как и ваши конкуренты. Но вы стремитесь (и можете это наглядно доказать) измениться, чтобы стать другими. И декларация подобного стремления — это уникальный и очень мощный инструмент дифференциации. Для которого нужно обладать не конкретным преимуществом, а серьёзной репутацией. Так она (репутация) конвертируется в конце концов в вашу прибыль. Озвучивая стремления, демонстрируя будущую цель, не забывая подкреплять демонстрацию действиями — вы формируете объявление о намерениях. Один из инструментов конкурентной борьбы, кстати. И, фактически, “столбите за собой” будущую рыночную нишу.

Получается, что у компаний есть возможность даже не имея на текущий момент никаких рыночных преимуществ и оснований для дифференциации предложения, “выкрутиться”, рассказав о будущих намерениях. А дальше события разворачиваются достаточно просто.

“Позиционирование” — это не гарантия продаж и не инструмент продаж. Это ключ от клиентской двери, инструмент для входа в список потенциальных исполнителей, в список тех, кто может удовлетворить вашу потребность. И даже если ваш текущий продукт конкурентен, но не обладает какими-то яркими, уникальными преимуществами, работа на будущее может помочь. Потому как она через метафору будущего продукта ненавязчиво рассказывает о том, как вы подходите к созданию своего продукта сейчас.

Конечно, крепких хозяйственников подобные предложения не убедят. Но, по большому счёту, других-то у вас и не будет. А дальше — лишь вопрос вашей совести. Кто-то может себе позволить давать обещания и потом обманывать, но есть и те, кому это просто не выгодно. Если ты поставил реалистичную задачу и увидел отклик — почему бы стремление не реализовать? Тем более, что преимуществ у такого подхода масса. И большинство из них в гибкости.

И еще один важный момент — репутация, о которой мы говорили выше. Обещать, но не выполнить — это серьёзный удар по ней. А избегать репутационных рисков уже не получается — слишком всё прозрачно, и тренд на рынке только нарастает. Поэтому для тех, чьи руки не слишком чисты, как и помыслы, выгоднее молчать и работать с ценовой конкуренцией и нерыночными рычагами. Это рыночные реалии для многих, конечно, и я это прекрасно понимаю. Но если шансов продавать работу за откат не слишком много, приходится шевелиться. Ведь на дифференцированном рынке если ты молчишь — значит тебя нет. “Маркетинг молчания” лишь для избранных, и то где-то наверху.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded