slavinsky

Categories:

Радость обладания vs. показательное потребление

Вдохновил меня на написание этого текста пост моего "британского" коллеги в Facebook о тёплом ламповом звуке, который является и мифом, и предметом порой очень жестких дискуссий в среде людей, которые неравнодушных к хорошему звуку. (Только не путайте их с людьми, которые неравнодушны к прослушиванию музыки). И сразу вспомнился аудиокабель Nordost, по цене которого в России можно приобрести сносно укомплектованный небольшой Mercedes-Benz.

Конечно, многим в этом контексте вспоминается слово "понты"... но ведь это кабель, который валяется на полу, одним концом плотно вкрученным в акустическую систему, другим – в усилитель. Как же эти понты показать? И, что важнее, кому? Ну и, конечно же, на сколько такой кабель улучшит качество звука? Почувствуете ли вы что-то новое?

И вот здесь рассуждающий допускает типичную ошибку, ради искоренения которой компании устанавливают запрет на использование слова "качество" в рабочих совещаниях и прочих дискуссиях. Дело в том, и об этом я не раз писал, что понятие "качество" – очень широкое. Технически и функционально подобные приобретения, как и другие атрибуты люксового потребления, могут быть очень близкими и даже родственными. Но совершая выбор, мы не руководствуемся техническими характеристиками. Нас мотивирует не качество продукта, а его положение относительно конкурентов. 

Это ведь невероятно приятно – обладать самым лучшим. Рыночный механизм устроен таким образом, что самый лучший и самый дорогой – понятия весьма близкие и достаточно паритетные. Вот только у слова "лучший" значений столь же много, сколько и у слова "качество". Но если «качество» – какое, то «лучший» – для кого и среди кого. И опять мы приходим к личному восприятию, которое доминирует над фактами. И отлично.

Субъективизм в оценке делает бессмысленными споры по поводу выбора того или иного продукта. Но, тем не менее, это не означает отсутствие единого мотиватора выбора, достаточно универсального, являющегося одним из самых значимых драйверов потребления. И это чаще не «показательное потребление», а «радость обладания». Покупая тот самый кабель за 25 000 евро, мы не стремимся сделать лучше звучание аудиосистемы. Мы тратим эти деньги не на звук, а на себя. На награду за упорный труд или что-то еще.

Воспринимая всякое люксовое потребление как попытку продемонстрировать статус, мы существенно искажаем картинку. Это характерно для клишированного «азиатского» стиля, где форма доминирует над содержанием. Но пытаясь оценить доли рынка формы или открытого потребления (автомобили, украшения, одежда, отдых) и рынка содержания или скрытого потребления (быт, здоровье, образование) – мы можем удивиться складывающимся пропорциям. Причём, и в штучном потреблении, и в размере рынков. Суть в том, что традиционно мы считаем рынком роскоши только то, что видно. А вот провод по цене автомобиля и прочие примеры — ускользают от нашего внимания и порой являются атрибутами потребления, на вид характерными для среднего класса, для understatement. А этот рынок, как мы знаем, больше и стабильнее рынка overstatement.

"Радость обладания лучшим" при своём абсолютно иррациональном характере на первый взгляд, отлично подвергается рационализации. Но уже не на уровне соотношения цены и ценности, как принято в нижних сегментах. Здесь начинают работать другие механизмы. И надо вспомнить про «лучший» и «качественный».

Что происходит с понятием «цена»? Она перестаёт иметь значение в сравнении. Сначала она превращается из точной цифры в диапазон, потом в порядок, а потом вообще исчезает из уравнения — «если вы интересуетесь ценой, значит для вас это дорого». Остаётся только ценность, которой можно объяснить, например, гиперпотребление. Дворцы и мегаяхты, которые позже станут историей, а пока служат объектом для насмешек. «Делаю то, что могу позволить и то, что будет бескомпромиссно лучшим». А если мы говорим о табурете или чайнике?

А ценность? Она так же подвергается усечению – на пути к совершенству отваливаются все компромиссы и остаётся лишь «дух восторга», как сформулировали это когда-то основатели фирмы Rolls-Royce. Все факторы становятся «гигиеническими» за исключением одного – того, что продут должен быть лучшим. Тогда он доставляет радость.

И речь не идёт о миллиардных вложениях. Лучшим, доставляющим постоянную радость, может быть и тостер, и кровать, и графин для воды. И обладание подобным предметом может существенно менять настроение его владельца. Механизм «добавления комфорта в жизнь» очень прост – покупая лучшее из того, что есть — ты закрываешь проблему. Ты больше не ищешь возможность для роста, не мучаешься выбором или сомнениями по поводу уже сделанного выбора. Так (пока) работает «чудо Apple», а не только британские обувщики.

Поиск лучшего в рамках своих возможностей порой еще и обходится дороже («скупой платит дважды» и «мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи»), но являясь компромиссом он требует сбалансированности цены и стоимости/ценности. Т.е. каждое несовершенство в любом из качеств продукта требует скидки по сравнению с продуктом-эталоном. Но чем дальше вверх, тем меньше значение этого баланса при принятии решения о покупке.

Точнее, он может быть вообще не важен для потребителя, который оценивает своё решение по другим критериям, не задумываясь о цене, а из ценностей выбирая лишь «радость пользования на протяжении долгих лет». Ценность ли это? Безусловно. Но как к ней найти оптимальную цену? Она для каждого будет своя. Кто-то не даст и рубля. Кто-то с готовностью выложит миллионы.

Изменения эластичности и её парадоксы давно описаны (включая товар Гиффена и товар Веблена), но вот сама природа выбора остаётся предментом жарких дискуссий. Не потому ли, что мы просто пытаемся примерить на себя что-то чужое и не очень понятное нам самим?

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded