Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Роскошь по-русски. Спасет ли Россия люксовый сегмент?

«Люксовое» потребление отличается от показательного потребления соответствием контексту.Образ жизни, который определяет термин “роскошь”, не может быть ограничен рамками места обитания: квартирой, домом, усадьбой.

Каким бы великолепным не был Ваш дом, Вы не сможете абстрагироваться от окружающей Вас экологической и социальной действительности. Они не могут не влиять на lifestyle. Но если общество не может обеспечить максимально комфортное существование тем, кто может себе это позволить – ни о каком роскошном образе жизни в его современной трактовке речи быть не может.

Дело в том, что истинная роскошь еще и социально-ответственна. Может, эта ответственность (или этичность) выражается не слишком демонстративно, но она присутствует. И присутствует именно в том, что истинная роскошь не … демонстративна. Она спрятана от посторонних глаз, не афишируется и не рекламируется открыто. Настоящее богатство (а значит, и потребление предметов роскоши) приватно и молчаливо … Причем, я подозреваю, начало “скромной роскоши” положил Шарль Анри Сансон, слегка напугавший европейскую аристократию, имеющую привычку пировать открыто, путем удаления головы одного из пирующих на площади Бастилии…

«Этика роскоши» – понятие очень тонкое. Но, говоря о маркетинге роскоши, упускать ее из виду, тем не менее, крайне опасно. Безусловно, страны БРИК являются лакомым кусочком для многих производителей: новые рынки, расширение сбыта, географическая экспансия… Но подход к коммуникациям должен быть очень щепетильным. И, к сожалению, владельцы марок бессильны перед популяризаторами типа Божены Рынска с ее безграмотными книжками, описывающими разницу между Birkin и Kelly… Защитники роскоши и glamour из-за незнания истории развития сегмента роскоши не могут грамотно обороняться от обвиняющих “потреблядство” и оправдывающих разницу в цене лишь «ярлыком» и глупостью тех, кто эти «ярлыки» покупает. Увы, всеобщая «уравниловка» не только отбила вкус и тягу к прекрасному у подавляющего количества россиян, но и воспитала агрессивное отношение к потреблению, отличающемуся от своего собственного. Туфли за 500 евро воспринимаются не как атрибут уважающего себя человека, а как безрассудство и излишество. И это – наша болезнь. Последствие русского социализма, которое вряд ли можно искоренить в ближайшее время. А Ленина не трогайте - он тоже ездил на Роллс-Ройсе…

И это грустно… Нет, мне не жаль, что истинного люкса, люкса как образа жизни, в России еще долго не будет. Социум просто не даст этого сделать. Грустно то, что российские апологеты люкса так же далеки от понимания роскоши, как и их противники. Т.е. все, чем славен российский гламур, - это кич, а скорее, «понты». Я в принципе - отпетый сторонник гламура, но в том его понимании, когда умные, хорошо воспитанные и элегантно одетые люди встретились в красивом месте в приятное время, провели его с удовольствием и без досадных мелочей. Это и есть glamourous и по сути, и по форме, и по содержанию.

Но для правильного его восприятия необходимо воспитывать потребителей, формируя тот самый контекст… Отважатся ли на это производители продуктов роскоши в смутные времена, тем более в России? Не думаю. Да и есть ли в этом необходимость? Ведь необходимой для этого среды обитания нет. То, о чем я писал в самом начале: возможность формирования роскошного стиля жизни, – просто отсутствует. И зажиточным россиянам остается лишь одно: гипертрофированное потребление, то есть самоидентификация посредством материальной атрибутики.

Действительно, перекосы в потреблении, которые позволяли себе россияне, правдами и неправдами выдумывая рациональные мотивы покупки вещей, которые не могли себе позволить, существуют. И тяжким грузом сейчас ложатся на плечи self-made-people, которые считают, что «выросли» за счет своего ума и сообразительности… Во многих случаях это действительно так, но, если вспомнить саму экономическую ситуацию в России за последние 10 лет, то c персоналом происходило то же, что и с рынками. Дефицит ресурса, бурный рост рынка и дешевые деньги были «драйвером карьеры». А потом оказалось, что и self-made специалистам мы платим огромные деньги за низкое качество услуг… Но это отдельный вопрос. Вернемся к потреблению.

Нельзя забывать, что через состояние “вторичной бедности” прошли и другие нации. На 50-100-200 лет раньше. И там тоже гипертрофированное потребление нуворишей, задача которого - продемонстрировать собственный статус, имело место быть. Особенно заметным оно стало после промышленной революции. Помните пренебрежительное отношение аристократии к буржуа, описанное в многочисленных книгах и фильмах, действие которых происходит в конце XIX- начале XX века?

Но вернемся к России: гипертрофированному, показательному потреблению. Да, советское прошлое наложило свой отпечаток, от которого не так легко избавиться. Это потребление изголодавшихся, которое еще не удовлетворено. Отчасти, эта предыстория российского потребления – оправдание того, что в ущерб внутреннему комфорту строится внешне привлекательный образ за счет обуви, машин, одежды, аксессуаров, мест отдыха, средств связи. Именно поэтому большинство парковок в спальных районах буквально забиты дорогими иномарками. Но оправдание «исконно русского» показательного кич-потребления роскоши - совсем в другом.

В России все еще сильна (и будет сильна) идентификация посредством материальной атрибутики, то есть формирование социального статуса и отношения к члену общества в соответствии с тем, что он носит, на чем ездит, что курит. К этому остается привыкнуть и жить по этим правилам. Почему?

Дело в том, что Россия - страна отсутствующих социальных ареалов. Т.е. в одном и том же доме могут быть роскошные апартаменты, коммунальная квартира и социальная баня во дворе… Как же тогда показать свою (реальную или фиктивную) принадлежность к определенной группе? Даже дом на Рублевке - не всегда ее показатель… В Лондоне фактом проживания в районе Mayfair все сказано, будь у тебя хоть Fiat Panda… А у нас?

Более того, наша тяга к “демократизации” (а может просто наглость и невоспитанность?) не понуждает держать себя в рамках… Например, не заходить в магазины, предназначенные для людей c другими доходами или другим социальным статусом. И это не мой снобизм - это отсутствие элементарного воспитания у неуместных посетителей, воспитания, не позволяющего вести себя неуважительно по отношению к окружающим… Не поймите меня превратно, я не говорю о фейсконтроле на входе в бутики… Я говорю о внутреннем контроле, когда ты не позволяешь себе идти туда, где будешь не к месту, тем самым смущая окружающих. Это как в кирзовых сапогах в театр… Обратный ход тоже имеет силу. «Кидать пальцы» в дешевой забегаловке, интересуясь, из какой говядины приготовлен данный стейк (помните рекламу McDonalds: «передайте шеф-повару….») по-крайней мере некорректно. Зато дает нашим «новым русским» возможность почувствовать себя королем, первым парнем на деревне… И это тоже самоконтроль – этичное поведение, призванное не демонстрировать свой социальный статус в той среде, к которой ты не относишься. Но разве в России об этом кто-то задумывается? Нет, потому как человек с деньгами в России – «хозяин жизни». Раболепие перед людьми с деньгами и властью у нас в крови. Особенно у тех, кто naturally born in the USSR (рожденных и повзрослевших в СССР).

Поэтому и выходит, что единственный шанс показать, что ты “не-оттуда-а-отсюда” для россиян - лишь в продуктах, зачастую являющихся не только непозволительной роскошью, но и употребляемых не к месту. Более того, в эту игру играют все. Большой черный джип или лимузин на дороге себя чувствует намного комфортнее и безопаснее, даже если двигается абсолютно по правилам. Сверкнув бриллиантом в гипермаркете, можно сразу расположить к себе менеджера, защищающего кассира и т.д. и т.п…

«Только очень поверхностный человек не судит по внешности», - сказал Оскар Уайльд и был абсолютно прав. Потому как сказал он эту фразу как раз тогда, когда она стала истинной правдой: в период расцвета английского капитализма, в конце XIX-го века… Как раз приблизительно в этой экономической и социальной ситуации находится сейчас Россия.

Я уже писал в предыдущей публикации о том, что лакшери рынку кризис не так страшен. И получаемая информация о продажах продуктов этого сегмента лишь подтверждает эти догадки. Российский истеблишмент не может себе позволить отказаться от показательного потребления лакшери-продуктов. Пусть рост данного сегмента незначителен (сократился приток новых потребителей), но те, кто внутри него – уже в ловушке. Пусть даже это не истинный люкс (который в нашей стране особо и не востребован), но зато so-luxury и «новая роскошь» в России до сих пор расходятся и будут расходиться, «как горячие пирожки». Noblesse oblige. Положение обязывает.

Поэтому и задача маркетинга в данных условиях развития подсегментов luxury в России - не сформировать пул приверженцев марки, а взвинтить продажи, чтобы вытащить производителя из кризиса. За счет российских «понтов» это сделать вполне реально. И Россия в очередной раз спасет мир.

Оригинал опубликован в блоге Cергей Славинский.
Вы можете прокомментировать его прямо здесь или на сайте.

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 14 comments