Сокращение ассортимента на основе специфики потребления

Наверняка вы помните слова Генри Форда о том, что автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет — чёрный. И, современные исследователи утверждают, он был прав.

В большинстве ассортиментных линеек присутствуют продукты, условно разделяемые на “праздничные” и “повседневные”. На те, что мы приобретаем ради удовольствия и порадовать себя (говяжью вырезку, великое вино, спортивный автомобиль), и те, что мы склонны считать утилитарными (антрекот–терруар–универсал). Но к управлению и оптимизации ассортимента мы подходим с одним и тем же набором принципов и инструментов, не разделяя продукты подобным образом. И напрасно.

Дело в том, что по отношению к выбору внутри этих продуктовых групп существуют две совершенно разные потребительские позиции. Они логичны и просты: функциональное на буднях — приятное на выходных. В выборе это выражается очень просто: потребитель готов мириться с сокращением выбора среди утилитарных позиций и требует широкого выбора среди гедонистических. Т.е. достаточно иметь в ассортименте одну “Докторскую” на будни, но не урезайте возможность выбрать себе деликатес для субботнего вечера.

Оптимизируя (сокращая) ассортимент мы почти всегда проводим подобную сегментацию, пытаясь найти среди мотивов выбора продукта подобное разделение, даже если оно весьма условно. И даже если марка целиком сфокусирована на одном из двух направлений: шкалу “утилитарный–гедонистический” можно выстроить практически для любого производителя. Конечно, если мы говорим о работе с конечным потребителем, принимающим решение относительно собственного потребления.

Грубо говоря, ставя задачей сократить 100 ассортиментных позиций до 50 и имея поровну тех и других, необходимо оставить набор из 10 утилитарных и 40 гедонистических. Но сразу возникает другая проблема: ведь последние — это продукты “выходного дня” или невысокого спроса. Логично ли сохранять кучу позиций, продающихся штучно, но резать почти весь ассортимент хитов?

Об этом — в продолжении.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded