Эффект “Полароида”: что происходит, когда с потребителя спадает “цифровое очарование”

Чем больше вас окружают цифровые технологии, тем важнее становятся наши незадействованные чувства: те, что мы обычно используем для оценки при непосредственном контакте с объектом.

Самый доступный пример для понимания — смартфон. Подойдите к стенду с ними и вы не увидите разнообразия форм. Вы увидите чуть отличающиеся пропорциями плоские прямоугольные коробки со слегка скруглёнными краями. Визуальной разницы — нет. Но стоит взять в руки продукты разных компаний в разных ценовых категориях — и появляется множество оснований для выбора. А ведь тактильность в девайсе, который вы держите в руке 8 часов в сутки — это крайне важно.

И чехлы, например, помогают не только защитить ваш смартфон от сильной потери цены при перепродаже, но и меняют ощущения. Вносят разнообразие. Т.е. из чего сделан корпус аппарата или его чехол — становится важным критерием выбора, который мы сознательно не используем, но который влияет на выбор.

Но это просто пример.

Не так давно, размышляя с клиентом на тему цифрового банкинга, мы искали ответ на вопрос о том, как он должен чувствоваться тактильно? Как должен пахнуть каршеринг мы, кстати, ответим без труда. А если брать сугубо цифровую услугу? Каким может быть цвет на вкус, если бывают интерфейсы “вкусные” и “не вкусные”. Какой формы и веса может быть здоровье и well-being?

Вот что любопытно: у каждого подобного относительно бредового (на первый взгляд) вопроса — есть весьма чёткие ответы. Они не только из области семиотики, но и из области физики. Образно, мы больше доверяем тому приложению, которое активируется более сильным нажатием на иконку: это цифровая аналогия усилию, которое вы прикладываете ко входной двери правильного банковского офиса.

Совсем недавно я писал про Polaroid — камеры, которые умерли с появлением цифрового фото и возродились вновь сейчас, как протест против “тактильного голода”. Но подобные пуристские продукты часто недолговечны, а digical-решения, где цифровая функция сочетается с физическим контактом — обретают всё большую важность. “Чистый диджитал” пережил свой хайп и активно ищет место в нашем физическом мире. И для того, чтобы понять куда двигаться в своём развитии дальше, цифровые компании фокусируются на чувствах.

Удивительная трансформация: стремительно вытеснивший традиционные банковские услуги цифровой банкинг вовсе не остался статичным, а дальше мигрирует. С одной стороны, характерной для B2B сегмента, банковские продукты растворяются в управленческих, что разумно. Но с другой, потребительской, цифровые финансовые сервисы ищут способы стать физически привлекательными. Некоторые открывают физические филиалы, некоторые (как Revolut) экспериментируют с форматами карт, находясь в поисках уникальных технологий их производства (!). Кто-то создаёт физические интерфейсы доступа к онлайн-сервисам, тяжелые и неповоротливые, как дверь банковского сейфа. И это банкинг, одна из самых консервативных отраслей!

Я много писал о том, как ритейлеры выходили в сети, закрывали магазины, но через какое-то время открывали concept space — точки физического контакта бренда и потребителя. Не говоря уже о pop-up форматах по случаю… Таких решений становится всё больше и больше. Почему?

Дело в том, что они органичны. Очень мало отраслей, где возможно добиться расположения потребителя без привычного контакта с ним: люди после того, как цифровое очарование спадает, ощущают дефицит мотивов для принятия решений. Не хватает тех, что основаны на собственных физических ощущениях, которые не обманывают. А влияние их на принятие решений — крайне сильно. Т.ч. поиск только начинается. И во многих отраслях тот, кто найдёт верное физическое воплощение цифровой услуги — станет новым лидером. Наверное, не в объёмах продаж, но в деньгах.

Эту тему я еще буду продолжать, но вот маленький факт. Самой популярной статьёй в этом блоге стала публикация на тему будущего, которое не за диджитал. И на протяжении двух лет отношение к ней изменилось радикально: от пренебрежения и критики до осознания этого факта. Что же дальше?

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded