Многоликое позиционирование. Понимаем суть правильно

Почему невозможно “придумать позиционирование”, “создать позиционирование” и даже “разработать позиционирование?”.

Многие дизайнерские агентства, именующие себя брендинговыми, часто грешат подобными формулировками. И в отличие от моих читателей они не читали ни статьи, ни книги Джека Траута и его последователей. Отсюда и подобные пассажи, по которым сразу можно понять, что вам пытаются что-то подсунуть.

Грамотный подрядчик попытается создать вам “концепцию позиционирования” — желаемый образ и полочку в голове у покупателя. Т.е. формализует те слова, которые мы считаем идеальными для использования нашими клиентами, рассказывающими о нашем продукте. Каким бы мы хотели видеть рассказ о себе? — отвечая на этот вопрос мы и создаём концепцию позиционирования. Укорачиваем её до нескольких слов, экономя время и серое вещество наших клиентов, и… начинаем реализовывать. Т.е. приводить желаемое к действительному.

Многие ошибочно называют позиционированием именно процесс. И, собственно, пусть называют как хотят. Главное, чтобы они занялись сегментированием и дифференциацией. Но вовсе не собственными руками, Боже упаси!

Дело в том, что сегментировать и дифференцировать — должны потребители. Т.к. мы уже провели эту работу досрочно. Теперь их задача разделить рыночные предложения на сегменты и выделить тот, который им ближе (сегментировать) и почувствовать разницу между предложениями внутри сегмента (дифференцировать). Т.е. их задача отличить нас от конкурентов и запомнить, чем же мы лучше. И для этого мы и прибегаем к “процессу позиционирования”, который на обыкновенном профессиональном языке называется коммуникацией. Но что мы делаем в рамках этого процесса — это вырабатываем у потребителя и не-потребителя понимание нашего продукта, закладывая его на полочку в голове, которой Джек Траут дал название positioning on mind.

Исходя из этого нам становится понятно, что позиционирование — это не слова, которое придумало агентство. Это в идеале результат наших коммуникаций. А в практической работе — их цель.

А что есть результат или positioning on mind и что на него влияет? Влияет наш продукт, его цена и потребительские свойства. Влияет то, как компания ведёт себя на рынке. Влияет мнение нашей бабушки, соседа и Ольги Бузовой. Влияет качество картона упаковки и количество зубов во рту у продавца. Вместе с интерьером или интерфейсом магазина, в котором продукт приобретён… Все эти действия и создают то, что мы называем “позиционированием” — набором стереотипов по отношению к продукту и бренду.

Но можно ли позиционированием назвать весь процесс? При желании — да. Но, вообще, любые действия, совершаемые бизнесом, приводят к изменению позиционирования. Либо приближают нас на шаг к реализации концепции позиционирования, либо отдаляют от желанной полочке в голове у потребителя, откуда он берёт наш продукт не глядя и не сравнивая. Да еще и при первом удобном случае его рекомендует спрашивающим совета….

Я встречаю много контекстов “позиционирования”: как процесс, как слоган, как результат, как цель. И по большому счёту не важно, как вы назовёте это внутри своего бизнеса. Но если вы претендуете на профессиональные маркетинговые знания и их монетизацию, разберитесь с определениями. Оставьте “позиционирование” голове потребителя, так же как и “бренд”. И не доверяйте слепо переводчикам.


Но и хорошая новость у меня тоже есть. Ушедшее слово “позиционирование” с лихвой окупят возможности его антипода — “видения”, которое всецело находится во власти компании и её маркетинга. Но об этом в следующий раз.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded