Для всех или для тебя? Избегайте обобщений в коммуникациях

Повар серфингист с маленьким ребенком, фотомодель, разнополая одновозрастная пара, однополая разновозрастная пара, активная пенсионерка-йог... Всё что вам нужно знать об аудитории Volkswagen T-Cross - это то, что он подходит всем. Особенно ценой.

Очень интересно, как компания через образы подходит к описанию своей аудитории. Фактически, это продукт не для всех, а для каждого. В этом, как мне кажется, "талант маркетинга".

Простой пример на тему, о которой я недавно писал – банки. У нас есть "Точка" и "Модуль" – банки для предпринимателей. Т.е. для всех. Их идентичное позиционирование построено на обобщении, их коммуникации - это истории "вообще": про общее. А потребителям при этом явно и ярковыраженно нужны частности. Те, с кем он себя сможет идентифицировать. А идентификаци с группой – уже не помогает, нужно идти точнее. В сценарии и эпизоды.

И здесь пример VW на мой взгляд кажется одним из самых показательных. Каждая модель – своя аудитория. Одета по-своему, окружена "своими" атрибутами, которые отлично распознаются аудитории даже если компания приложила максимум усилий по деидентификации. Обратите внимание на кафе и магазины, поизучав немецкий сайт. Это всё истории, которые компания тщательно собирает, создавая незримый образ каждому из продуктов.

И это очень верный подход. Порой «перейдя на личности» в деталях можно рассказать куда больше широкой аудитории, чем пользуясь абстрактными обобщениями и категориями целиком. Но это – маркетинг более высокого уровня, требовательный к деталям. А значит — требующий глубокого понимания своей аудитории, процессов и инструментов.


Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded