Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Подробнее о марочной документации. Часть I. Бренд-бук

Последние три года наблюдал за тем, как моё творение обретает жизнь. Это - "марочная троица": бренд-бук, гайдлайн и кат-гайд. И теперь настаёт время не спонтанного развития этого пакета документов по управлению торговой маркой, а "официальной премьеры". Она запланирована в Marketing Magazine (UK) и в рамках книги, которая должна выйти в Британии или США в конце этого/начале следующего года. Кстати, если успею, стану "первым российским..." изданным "там" "для них". Но мало ли кто опередит :-)

За те три года, которые прошли с момента публкации материалов они (в русской их версии) были много раз скопированы и даже "доработаны" местными профессионалами. Но увы, "смысл ушел". Создавая эти документы для разных компаний из "концепта" этот документ превратился в определенный стандарт, при помощи которого можно описать большинство процессов, связанных с развитием торговой марки и "становлением" бренда. Второй смысл - стандартизация (приведение в порядок) уже существующих торговых марок, их формализация.

За то время, пока материал находился в свободном доступе, он практически не претерпел изменений, лишь оброс синонимами. Logo-book, styleguide, и т.п. - некоторые названия имеют право на жизнь. Единственное изменение, которое абсолютно некорректно - это добавление еще одной книги (блока) "Маркетинговая стратегия". Этого не может быть априори исходя из смысла маркетинговой стратегии и документации по торговой марке. Что демонстрирует лишь поверхностность понимания. Но для популяризации сойдет :-)

В ЖЖ я начинаю публиковать "черновики". Т.е. рабочие материалы по трем вышеперечисленным книгам (добавится и четвертая) - но уже не в виде предположений и первых опытов, а в виде законченных и структурированных документов.

Итак, первая часть.

Бренд-бук

Несмотря на то, что документ ключевой, ему как и предполагалось, практически не уделили внимания. И это объяснимо, т.к. он является интерпретацией конкурентной стратегии компании (в т.ч. и маркетинговой), которая как правило отсутствует в большинстве российских компаний. Именно поэтому я упомянул выше, что ошибочно выделять такой документ как маркетинговая стратегия в какой-то отдельный аттачмент. Она не рядом, она - сверху.

Размытая суть бренд-бука, описанная ранее вполне конкретизировалась и расширилась. Я почти не ошибся, указав в оригинальной статье структуру бренд-бука (см. ссылку выше). Почти. На самом деле все "материализовалось" чуть по-другому. Но задача материалов прошлых лет была в самой системе. Сейчас мы говорим о сути, содержании и функционале.

Сначала ответ на простой вопрос: "зачем нужен бренд-бук?".
Ответ достаточно прост:

Задача бренд-бука заключается в том, чтобы зафиксировать созданные стандарты идеологии продукта и марки для формирования единой репутации компании среди клиентов и контрагентов.

Только и всего. Т.е. фактически, это документ, регламентирующий формирование репутации и лояльности в рамках процесса создания торговой марки (то, что я назвал брендинг step-by-step). Фактически, бренд-бук выполняет сдерживающую задачу, создавая рамки для "безудержного креатива", связанного со многими бизнес-процессами внутри компании - начиная от R&D (фактически инноваций) и заканчивая наймом персонала. Бренд-бук является своеобразным фильтром принятия управленческих решений, связанных с созданием устойчивой рыночной позиции компании и торговой марки.

Казалось бы, правильнее будет писать именно об УТП или позиционировании, правилах презентации "во внешней среде" (как раскрывают смысл бренд-бука многие из коллег). Это вполне логично, но отражает лишь моментное состояние торговой марки - для данного рынка и в данное время. И это - главная и самая грубая ошибка. То, что на сегодняшний день является УТП, завтра может стать стандартом отрасли, а позиционирование продукта в голове у потребителя может (легко?) смениться благодаря действиям конкурентов.

Для "вечного" бизнеса и бренда важно не текущее состояние, а вектор развития. Это абслютно не противоречит тому, что сам продукт может выпускаться последние 100 лет без изменений. Это тоже "вектор". Но в данном случае развивается не сам продукт, а то, что вокруг него. Формат продукта, упаковка, дистрибьюция, коммуникации. И они не должны быть единожды зафиксированны. Так же как и УТП, которое, кстати, в чистом виде не может присутствовать в бренд-буке, должно быть сформулировано не для конкретного продукта, а в виде постоянного преимущества, характерного для разного состояния рыночной конъюнктуры и разного развития культуры потребления.
И это уже не УТП конкретного продукта - это идеология всех продуктов, продающихся под одной торговой марки. А УТП будет у каждого продукта конкретное.
То же самое и с позиционированием, которое должно рассматриваться не в абсолютных, а в относительных показателях ("свежее чем", "безопаснее чем"). И мы опять возвращаемся к идеологии.

Именно поэтому в бренд-буке и должны быть описаны стандарты идеологии. Т.е. стандарты marketing thinking, а не результаты этого процесса. Что очень сильно (зачастую) усложняет работы по внедрению таких стандартов в компанию с уже устоявшимися бизнес-процессами, которые выстраивались благодаря интуиции. В каком направлении нам думать?

Исходя из этого формулируется на просто миссия и философия компании, а формулируются критерии оценки управленческих решений и иерархия этих критериев. Т.е. фактически - механизм фильтрации сомнительных с точки зрения соответствия идеологии бизнеса решений. Если говорить не только о коммуникациях (что пока к сожалению является единственным маркетинговым контекстом этой темы), то бренд-бук формализует внешнее и внутреннее воздействие практически по всем пяти конкурентным силам Портера, давая ответы на вопросы что делать в случае, если.... (на рынок входит новый игрок, меняется поставщик, появляется продукт-заменитель, меняются покупатели, изменяется конъюнктура).... Задача бренд-бука в данном случае - формализовать "барьеры", чтобы сохранить рыночную позицию компании, при этом не размыв идею (бизнеса и бренда).

Это и есть изложение сути маркетинговой стратегии, как одной из функциональных стратегий компании. Но одной стратегии маркетинга - мало. В бренд-буке находят отражение еще и стратегия продаж, стратегия R&D, финансовая стратегия, стратегия работы с персоналом и технологическая стратегия... При этом главная задача при создании бренд-бука - "перевести" стратегические документы на человеческий язык :-). Т.е. дать очень простые, но ёмкие описания правил и приципов.

И вот здесь появляются разделы с подробным (!) описанием различных процедур, характеризующих ключевые с точки зрения бренд-менеджмента процессы, напрямую связанные с созданием или укреплением бренда компании. Это техническое и технологическое обеспечение (требования к продукту и процессу его производства, включая требования к поставщикам), требования к дистрибьюции (каналы распостранения, требования к показателям дистрибьюции, необходимые объемы продаж), требования к коммуникациям (каналы коммуникаций (с приоритетами), рекламные идеи, форматы, принципы размещения и т.п.) и допустимые "послабления при покупке" (скидки, распродажи, конкурсы, акции - это то, что мы в результате назовем "лояльностью"). При этом данный раздел - своеобразный "грубый фильтр", регламентирующий не то, что разрешено, а то - что не допускается при любых условиях. В этом вся фишка.

Еще один особый раздел - айдентика. Но это не правила начертания и использования логотипа, а описание сути идентификации. Т.е. подробное разъяснение того, что какой элемент символизирует и зачем он необходим в системе идентификации. Опять же - никакого жесткого следования стандартам, а лишь идеологические константы, которые должны сохраниться при рестайлинге марки. К идентификатором относят - знаки и логотипы, цветовые решения, стилистику фото и видео-работ, допустимую графику (иллюстрации, коллажи) и вербальные коммуникации (озвучивающие голоса).

В итоге получается документ, начинающий с объяснений основ бизнеса и правил жизни на рынке, описывающий критерии распределения ресурсов внутри компании для поддержания рыночной позиции (для внутрифирменного использования) и описывающий инструменты по созданию репутации (для внешнего применения).

Т.е. в результате мы имеем практически бессмертные 4P c преамбулой в виде идеи бизнеса. Вот так в общих чертах. Все очень просто :-)
Tags: brand-book, бренд-бук, брендинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 22 comments