Привлечение и оправдание

Очень часто в коммуникациях мы путаем инструменты. И удивляемся потом, почему они не работают так, как мы предполагали.

Хочется максимально упростить знания о мотивации выбора и ценностях, предлагаемых потребителям в трёх видах и четырёх различных категориях. Итого “идеальный ценностный набор” представляет собой 12 аргументов, которые не оставляют шанса потребителю, воздействуя сразу на все центры принятия решений. (Об этом я писал в других статьях).

Но помимо самого набора есть еще одна хитрая иерархия аргументов. Если предельно упрощать, то одни из них помогают привлечь внимание и сформировать желание, а другие — подкрепить его. Тоже не новая мысль, которую вы можете найти во многих источниках. Суть же в том, что важно эти аргументы не перепутать. Что в жизни чаще всего называется словом “продешевить”.

Часто компании стараются продать свой продукт тем, кому он не нужен. Используя скидки как инструмент привлечения. Используя рациональные доводы, объясняя свои преимущества. Пытаясь стимулировать покупку различными способами и инструментами (благо их много), забывая лишь о том, что у потребителя нет просто желания купить этот продукт. Потребность есть, а вот желания нет.

Поэтому крайне важным при попытке привлечь покупателя остаётся формирование желания. И не важно, b2b это или b2c. Не важно, желание ли это купить или желание работать вместе. Важно, чтобы оно сформировалось. Для этого и служит “аргументация привлечения”. Она как правило состоит из иррациональных и эмоциональных аргументов, таких как привлекательность вторичных факторов выбора (так работает дизайн в B2B) или рекомендации лидеров мнений. Мы с их помощью формируем то самое желание работать, желание сделки.

И вот только за ними следует выкладывать на стол следующие группы аргументов, как правило, рациональных и мыслительных: сравнения, экономические обоснования, объективные факты. Их задача — не убедить в том, что мы лучшие, а подтвердить сложившееся поверхностное впечатление того, что мы лучшие. Т.е. сначала формируется ощущение, а потом оно подтверждается. Либо опровергается, конечно же.

Но что происходит, когда последовательность нарушена? Мы как раз попадаем в ситуацию, когда пытаемся доказать что-то малозначимое и не интересное для клиента. Начинаем, простите, выносить мозг человеку, которому мы совершенно безразличны. (Пишу “человеку”, потому как в компаниях тоже работают люди). Надеюсь, вы можете живо представить себе подобную ситуацию, когда в вашу жизнь вторгаются с не слишком интересными разговорами и предложениями.

И это, прошу заметить, не вопрос аудитории. Дело не в том, что мы работаем не с теми людьми или компаниями. С теми. У них, повторюсь, есть потребность. Но наше предложение им безразлично, потому как оно не вызывает желание. Как раз из-за того (что парадоксально), что мы стремимся показать в первую очередь свою рациональность…

Продолжение следует.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded