В поисках ключевой компетенции

Конкуренция, рост, защита спроса... Всё то, что волнует российский бизнес сегодня — укладывается в одно понятие и задачу.

Ключевая компетенция — не очень модное, но вполне годное определение для тех, кто устал разговаривать о предложениях ценности, различных работах и моделях.

В отличие от достаточно расплывчатых последних понятий, относящихся к концептуальным, у “ключевой компетенции” всё строго. Она имеет ряд конкретных характеристик, которые формализованы, а именно: ценность, уникальность и доступность.

Ключевая компетенция должна быть редкой и незаменимой (ценность), должна исключать копирование (уникальность) и компания должна быть способна её реализовать (доступность).

Всё очень просто с точки зрения дефиниции, но очень сложно с точки зрения реализации. Пархалад и Хаммел еще в 1990-м в своей книге сформулировали этот подход, выделяя три функции ключевой компетенции, определяя её как “гармонизированное сочетание нескольких ресурсов и навыков”:

1. Она обеспечивает бизнесу доступ к большому количеству рынков (не к одному)

2. Она помогает потребителям правильно воспринимать преимущества продукта компании

3. Она защищает рынок компании от конкурентов.

С точки зрения маркетинга ключевая компетенция — это платформа для создания концепции позиционирования. Выделяя её внутри компании, формализуя и оценивая релевантность в соответствии с возлагаемыми функциями мы получаем то, что называется рыночной позицией или рыночным восприятием, или брендом или еще как-нибудь, как вам угодно. Получаем картинку, которая выстроится в голове у потребителя и конкурентов, что не менее важно.

Но есть и более прагматичный подход. И само определение и одна из функций core competency — это защита вашего рынка. Развивая в своём бизнесе сочетание нескольких (это ключевое) навыков и уникальным способом используя несколько (тоже ключевое) ресурсов мы получаем уникальную комбинацию, которую компания в принципе способна защитить.

В российском бизнесе чаще всего это один навык или один ресурс, которые не дают простора ни для выработки понимания, ни для доступа ко многим рынкам.

И это ошибка. “Делать торты”, “создавать приложения”, “упрощать выбор” и т.п. — важна не степень абстракции обещания, а отсутствие комбинации, делающей ваше предложение уникальным, а ваш навык — редким. Только и всего.

Попробуйте ввести второй и может даже третий навык — и картина изменится. Мы это множество раз проходили на практике: добавление одного нового навыка превращает банальное предложение конкурентного рынка в уникальное в восьми случаев из десяти. Поиск подобного навыка для формирования ключевой компетенции ложится в основу поиска стратегических целей, а процесс формирования — становится тем самым процессом трансформации бизнеса, который превращает начинание или стартап в бизнес, построенный надолго.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded