Брендинг в vuca-мире. Невозможное возможно?

Мода на короткие итерации, быстрые продукты, прототипы и прочие краткосрочные вещи аккуратно “задвинуло” вопросы брендинга на задний план, оставив лишь его коммуникационную составляющую — упаковку и интерфейс взаимодействия, которые укладываются в одно — айдентику.

Возможно, это не так и плохо, если говорить о рынке в условиях неопределенности и непредсказуемости. Кому в vuca-мире хайповых продуктов нужны постоянные взаимосвязи, долгосрочные отношений и упрощение выбора?

Но на самом деле вопрос брендинга — это не вопрос ассоциации, а вопрос доверия, про который я недавно писал. И брендинг, хочу напомнить, не про продукты, а про торговые марки, которые принадлежат компаниям. И даже в мире изменчивых продуктов бизнес и их владельцы — остаются. И остаются надолго, собирая себе историю или репутацию.

Можно пользоваться часто встречающимся (на мой взгляд, ошибочным) разделением брендинга на “потребительский” и “корпоративный”. Тогда в тот момент, когда продукты стали “одноразовыми”, резко увеличивается значение корпоративной “доли”.

Если раньше мы ориентировались на марки продукта, то в нынешней ситуации неопределенности и постоянных изменений — мы начинаем больше внимания уделять тому, кто сделал данный продукт. Это хорошо чувствуется по рынку IT, это заметно на рынке одежды и обуви, мебели и электроники. Когда продуктовой истории нет, потребители следуют за корпоративной историей или историей создателей бизнеса. Неспроста так бурно растёт запрос на “личный брендинг”: не важно какой продукт я сделал, личный бренд даст вам гарантию.

Конечно, личный (или личностный) брендинг как отдельная дисциплина — это чаще всего откровенное мошенничество, но если копнуть чуть глубже, то всплеск первичного интереса к построению репутации может быть всецело удовлетворён изучением материалов по построению бренда: через инновационную стадию, через стандартизацию, формирование репутации и лояльной аудитории.

Конечно, можно использовать “личный бренд” как синоним репутации, если вам так удобнее, если он позволяет вам собирать команды и создавать востребованные продукты и делать это постоянно. Но есть здесь один маленький нюанс…

Если мы говорим о серьёзном и ответственном, но личном подходе, о сложных рынках, которые требуют командной работы, то подобное состояние перманентного стартапа (серийного предпринимательства) — атрибут, который должен скорее сеять сомнения, чем вызывать доверие. Не может существовать бренд лидера без бренда команды. Другими словами, одного вдохновителя недостаточно. Нужны помощники, которые объединены общей культурой, видением, ценностями, формирующими особую атмосферу взаимопонимания внутри команды. Тогда ей можно доверять.

И так мы подходим к корпоративному брендингу. Или просто к брендингу как инструменту, который эффективно работает без связки с конкретным продуктом или группой продуктов. Как только ваш бренд становится образом вашего подхода к работе, гарантирующего ответ на вопрос “как мы делаем свою работу”, а не “что и лучше кого мы делаем”, он становится серьёзным инструментом и островком стабильности даже в мега-изменчивом vuca-мире. Это ваша репутация, которая выражена в наглядной и очевидной форме — форме вашего бренда.

И не так важно, личный он, корпоративный, командный… Называйте как хотите. Важна суть. А суть бренда в изменчивой среде — это уникальный ответ на вопрос “как (я это делаю)?”, а не “зачем”.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded