Актуальность вместо лояльности. Новые “пи” современного маркетинга.

Вы всё еще верите в потребительскую лояльность? Ей на замену пришла “постоянная актуальность”.

В результате большого исследования, недавно проведенного Accenture и Kantar Retail на широкой выборке американских респондентов вскрылись очень любопытные цифры. 71% покупателей, участвующих в программах лояльности различных компаний отметили, что подобное членство никак не стимулирует их к выбору именно этой программы — они лояльны ко всем.

Грубо говоря, имея карты лояльности трех конкурирующих торговых сетей, покупатели не выделяют среди них одну предпочитаемую, а пользуются всеми программами сразу. Ради экономии и рационализации. Причин этому много, но та лояльность, за которую платит компания, обменивая прибыль сегодняшнюю на уверенность в завтра, — не оправдывает ожиданий. Она становится обязательным атрибутом, а не стимулирующим фактом.

Что же действительно привлекает потребителей в компаниях, так это актуальность бренда — relevance — собственным потребностям на данный момент. (И здесь уместно вспомнить про целевые ситуации как замену целевой аудитории)

Что есть понятие актуальности или релевантности? Его разделяют на эффектные “пять пи”: purpose, pride, partnership, protection, personalisation. В русском эквиваленте это цель, чувство гордости, партнерство, защита и персонализация. Первые четыре — это про самоактуализацию клиентов, про них самих. Последняя (персонализация) — про универсальное средство коммуникации с клиентами, формирующее эту самую релевантность.

  1. Цель: клиенты чувствуют, что компания разделяет и всеми способами двигает вперёд, популяризирует и продвигает их, потребителей, ценности.
  2. Чувство гордости: клиенты испытывают гордость за свой выбор и сопричастность к бренду компании, вдохновляют других использовать продукты и услуги компании.
  3. Партнерство: клиенты чувствуют, что компания внимательно относится к ним и отлично взаимодействует с ними.
  4. Защита: клиенты чувствуют себя в безопасности при ведении бизнеса с компанией.
  5. Персонализация: клиенты чувствуют, что их опыт работы с компанией постоянно меняется (компания адаптируется) с учётом именно их потребностей и приоритетов.

Это простой список из пяти пунктов — и есть тест на актуальность. Не на лояльность, а на релевантность запросу потребителя в реальном времени. Чтобы помочь удовлетворить потребность сейчас и с помощью вашего продукта. Список, конечно, очень абстрактный и нуждается в корректировке сообразно рынку или отрасли. Но тем не менее…

Какие же шаги стоит предпринять компании, чтобы поддержать актуальность, о каких вопросах, по крайней мере, задуматься? В соответствии с “пятью пи” актуальности, получается вот что:

  1. Говорите ли вы вообще о том, какие клиентские ценности вы разделяете? Что уважаете в своих клиентах, в чём с ними солидарны, что считаете важным?
  2. Что необходимо сделать, чтобы ваш продукт стал предметом гордости? Какую задачу он должен решить или на какую работу ваш продукт должны нанять, чтобы это стало поводом для рассказа о вас без дополнительной мотивации?
  3. Можно ли назвать ваших потребителей партнёрами? Какие их действия вызывают реакцию внутри компании? Есть ли случаи, когда благодаря им вы смогли добиться значимых улучшений собственного предложения?
  4. Как вы работаете с потребительскими барьерами? Чего опасаются ваши потенциальные клиенты? Что делаете, чтобы рассеять сомнения потребителя, не убедить в покупке, а вселить чувство безопасности?
  5. Как меняется ваш продукт на протяжении взаимоотношений с клиентом? Предусматривает ли вообще ваша бизнес-модель подобное?Как может потребитель воздействовать на ваш продукт и на что вы готовы, чтобы адаптировать его под клиента?

Как видите, если перевести атрибуты актуальности в вопросы, инструмент быстро превращается из абстрактного в практический. Да, они “моментны” в отличии от нацеленной на долгосрочные взаимоотношения лояльности. Но сейчас быть постоянно актуальным важнее, чем иметь армию лояльных покупателей, готовых в будущем сделать неоптимальный выбор. Силу привычки подменяет диджитал — сравнить предложения может самый ленивый.

Что здесь важно. Важен баланс между тем, что считаете правильным вы и тем, что актуально для потенциального покупателя. Всегда может быть, что покупатель — не ваш. Помните, что вы выбираете их, а не они вас. Второй важный момент в том, что не обязательно бросаться радикально менять продукт в поиске его “новой релевантности”. Важно оставаться самим собой.

Не надо стремиться искать ответы на все вопросы — надо лишь обосновать собственную позицию в ответ на желаемую потребителями гибкость. Объяснить, почему одно можно, а другое — нельзя. Но важно сделать это не их желания оправдаться, а из искреннего желания сделать лучше. Это самое сложное.

Error

Anonymous comments are disabled in this journal

default userpic

Your IP address will be recorded