Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Баланс цены и ценности: не убиваете ли вы бизнес, стремясь продать дороже?

"Если вы чувствуете возможность ощутимо поднять цены и остаться на плаву — вы отличный бизнес. А если мысль об увеличении цены на 10% вас ужасает — вы в заднице."

The single most important decision in evaluating a business is pricing power. If you’ve got the power to raise prices without losing business to a competitor, you’ve got a very good business. And if you have to have a prayer session before raising the price by 10 percent, then you’ve got a terrible business.

Выше — вольный перевод на русский высказывания Уоренна Баффета о “силе ценообразования”, открывающей для компании особые горизонты и создающей её инвестиционную привлекательность. Об этом (pricing power) в том числе будет первый подкаст, а сейчас я хотел бы упомянуть и другую его замечательную фразу:

Extraordinary business does not require good management

“Незаурядный бизнес не требует хорошего менеджмента” — эта фраза является продолжением тезиса об обладании pricing power. Но возможности, которые даёт вам подобная сила, компенсиурует управленческие ошибки. Но здесь есть два нюанса:


  1. Это не означает, что вам необходимо существенно повышать цены

  2. Это не означает, что можно быть управленцем-разгильдяем

Разберём подробнее.

Маркетинговая составляющая pricing power очень проста: вы имеете возможность просить с ваших клиентов значительно больше, но при этом остаётесь в рамках справедливой цены. Подобным подходом вы “убиваете двух зайцев”. С одной стороны формируете потребительскую лояльность и неповторимый опыт, с другой — оттачиваете свою эффективность.Что не так в этом подходе? В представлении большинства бизнесменов сочетание цены и ценности, приводящие к сделке — это баланс. В этом залог эффективности бизнеса: ты не вкладываешь больше чем нужно, но и не даёшь меньше, чем необходимо. По цене, которую покупатель считает разумной и справедливой. Об этом — всё бизнес-моделирование и современный инструментарий, включая lean-подходы и развитие потребителей. Мы вооружены до зубов чтобы найти баланс. А надо ли?

Но если мы включаем в условия задачи не только фактор текущей эффективности, но и будущей эффективности и безопасности бизнеса — ситуация меняется. А о чём должен думать инвестор, как ни о будущем? Хотя почему бы об этом не подумать и собственнику бизнеса?
Давайте рассмотрим конкурентный рынок, на котором присутствует несколько компаний. Кто подвергнется большему риску в долгосрочном периоде (экономический спад, меняющаяся конъюнктура, подрывные инновации) — компания с “эффективным” предолжением или та, ценность предложения которой не соответствует цене, а серьёзно превышает её? Последняя компания будет иметь куда больше времени и резервов для манёвра, чтобы соответствовать новой рыночной парадигме. Да, проигрывая сейчас с точки зрения оптимальности затрат… Но нельзя сбрасывать со счетов и привлекательность её текущего предложения.

Единственное, что страдает в этом случае — это текущая прибыль. Но если мы на одну чашу весов поставим размер доходов, а на другую — их постоянство, то разумных вариантов останется не так и много. Всего один. Который Баффет и называет “силой ценообразования”.
Есть еще один важный момент, второй нюанс, связанный напрямую с… некомпетентностью менеджеров. Если ваше рыночное предложение на столько сильно, что вы можете позволить себе поднять цены на 20–30–50% без потери рыночной доли (но не делаете этого), то человеческий фактор уходит на второй план. Ваше предложение становится настолько привлекательным, что потребители терпимо относятся к ошибкам и шероховатостям — и сглаживают постоянным спросом управленческие ошибки. Поэтому Баффет и говорит о том, что инвестирует в те бизнесы, с управлением которого справится и идиот. Гипотетически, конечно. Это важный нюанс.
Но хочется отметить, что подобное правило (отсутствие хорошего менеджмента) работает лишь там, где есть этот самый исключительный продукт и возможность, например, удвоить цену без изменения спроса. Т.е. там, где ценность существенно превышает запрашиваемую цену.

Надо ли стремиться к подобному дисбалансу? Очевидного ответа, конечно, нет. Но есть простая, “базарная логика”. Продавец на овощном рынке отдаёт вам больше на 50–100 грамм, округляя цену, с расчётом на то, что вы придёте к нему еще и еще. Так и происходит в подавляющем большинстве случаев. В малом, среднем и большом бизнесе — работает тот самый инструмент. И зависит всё от вашего собственного видения: будете ли вы заниматься этим бизнесом долго, хотите ли посвятить себя этой работе, готовы ли инвестировать в собственную будущую стабильность?

Ответ на эти вопросы вы не получите в результате макроэкономического анализа, но можете найти огромное количество поводов так не делать. Обосновывать нестабильностью и непредсказуемостью можно всё, что угодно. Но помните, что это делает большинство в том числе и инвесторов. А богатеет — Уоррен Баффет.

Остаётся лишь один вопрос — как создать предложение, превосходящее даже смелые ожидания потребителей? В этом блоге есть ответы на этот вопрос, осталось лишь найти тот, что покажется вам лично наиболее убедительным.
Tags: бизнес
Subscribe

Posts from This Journal “бизнес” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments