Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинг step-by-step. Часть третья. Репутация

Продолжая развивать тему пошагового брендинга - того, который несет в себе реальный результат для бизнеса, мы плавно переходем к третьему шагу, являющемуся ключевым в процессе формирования бренда. Именно в этот момент все, что сделала компания (инновации, стандарты) перейдет в руки потребителей и будет интерпретировано ими по-своему...

На самом деле о репутации и репутационном менеджменте написано много книг. Но они больше ориентированы на корпоративную репутацию - т.е. используемую для целей бизнеса. Но не c точки зрения потребителей. Существует достаточно простая система оценки репутации компании при помощи CRQ - Corporate Reputation Quotient (коэффициента корпоративной репутации), когда контрагенты компании оценивают ее по 6 факторам, внутри которых сгруппированны 20 свойств. Обычно эти свойства включают в опросы, разбавляя другими свойствами и предлагают в виде закрытых вопросов. Чем большее количество свойств выбрано правильно - тем коэффициент выше, т.е. тем репутация компании лучше. В соответствии с полученным результатом компания входит в одну из групп: excellent, good, bad, ugly.

Но если применять термин "репутация" к брендинговому процессу, то возникает масса нюансов. Но начнем с определения (как обычно, "одного из", но на мой взгляд самого важного с точки зрения step-by-step).

Репутация - вездесущий, спонтанный и весьма эффективный механизм общественного контроля.

Вот в этом и первый нюанс. Общественный контроль. Пусть звучит чуть совково, но передает смысл. Дело в том, что механизм репутации и "включает" бренд в головах у потребителей. И именно на этом этапе (формирования репутации) процесс брендинга выходит из под контроля компании и переходит в руки... нет, не потребителей. Общества в целом.

Почему так? Потому как мнение о продукте начинает складываться не только у потребителей, но и у окружающих их людях. Т.е. в социуме. Уже сложившийся опыт потребления становится предметом для сравнения и обсуждения продукта не только с потребителями имеющими схожий опыт, но и с теми, кто никогда не купит данный продукт до момента возникновения потребности (а может и не купит вообще никогда). Но при этом продукт в любом случае начинает обзаводиться репутацией.

Суть и сложность процесса в том, что процесс становится почти неуправляемым и неподконтрольным производителю. И этот этап становится ключевым с точки зрения коммуникаций. Правильное позиционирование продукта и компании формируется именно на этом этапе. Продукт занимает свою "полочку" в голове у потребителя, формируется определенное отношение к нему.

И в этот момент становится очень важным обеспечить то, о чем я писал в передыдущей статье. Стандартизацию. Это необходимо для того, чтобы исключить "многообразие опытов" у потребителя. Я даже не говорю о стандарте качества продукта, без него никуда. Но единство коммуникаций (внутренних и внешних, каналов и самих обращений) и каналов дистрибьюции для всех представителей целевой аудитории обеспечит максимально равномерное восприятие продукта не только у них, но и у общества в целом... Здесь уместно вспомнить и 5 конкурентных сил Портера - формирование единых консолидированных и системных взаимоотношений с рынком, контрагентами, конкурентами, потребителями и альтернативами потребления создают основания для формирования целостной репутации. И в данном случае привычного репутационного воздействия в виде пиара - слишком мало.

На формирование репутации и компании и продукта (а с точки зрения бизнес-процесса - это исполнение стандартов) необходимо тратить весьма много сил (даже не средств), потому как с точки брендинга этот процесс будет ключевым. Ведь в конечном счете потребитель всегда больше доверяет субъективному мнению своего знакомого, чем рекламе. Причем, часто доверительным становится мнение даже того человека, который не является потребителем... Ведь "Роллс-Ройс" это круто, а "Запорожец" - отстой. А многие ли из нас ездили и на том и/или на другом? Репутация..
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments