Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Потребительский экстремизм и как с ним бороться

Совсем недавно многие читатели стали свидетелями очередного скандала между топ-менеджером и клиента в сети. Почему? На этот вопрос есть простой ответ. Негативная информация распространяется по сети почти в 40 раз быстрее и постится с удовольствием. Такие посты очень популярны с точки зрения развязывания дискуссий, собирают много лайков… в прочем, “торговля жареным” всегда была очень выгодной.

Поэтому любой подобный публичный конфликт, развернувшийся в сети, становится подобен вирусному ролику. Когда-нибудь про него обязательно забудут, но сейчас “плохо” станет всем. Не только самому объекту скандала. В комментариях вспомнят все бизнесы, что столкнули клиентов с похожими ситуациями. Правдивыми они были или нет.

Конечно, самое простое — это не реагировать публично, а перейти в формат личной беседы, решив проблему. Ведь мы прекрасно знаем, что самые лояльные покупатели — это те, кто прошел через конфликт во взаимоотношениях с поставщиком и был удовлетворён решением.
Но часто решение мы подменяем объяснением или оправданием, на которое тратится время и деньги компании, но которое не несёт никакой ценности для потребителя. А порой, мы просто переходим (как в примере выше) к агрессивным действиям.

Иногда они кажутся совершенно оправданными, а иногда ведут к драматическим для бизнеса последствиям. Не финансовым, скорее. Репутационным. Но разбирать какие и как сказываются — смысла нет, больно много зависит от конкретики. Интересен же больше вопрос системный: кому и когда можно, а кому – нельзя.

Ответ на него достаточно прост и связан с двумя ключевыми факторами: непосредственно с образом компании и её лидера, которые выстроены на рынке (а) и публичностью компании (б), которая определяется частотой коммуникации, не носящей рекламный характер. Т.е. те самые прозрачность и открытость, да.

Итак:
Если компания постоянно рассказывает о себе, своих процессах, проблемах, достижениях; если компанию возглавляет харизматичный лидер, не придерживающийся формального языка — подобные выпады в сторону потребителя могут быть оправданы, но лишь в той ситуации, которая однозначно выглядит как попытка шантажа. Если компания закрыта, а лидер не публичен — она должна молчать.

Всё. Других вариантов нет.


Но хоть вариантов нет, а хайп вокруг негативных отзывов — есть. И он наносит репутационный ущерб. Можно это не признавать, а можно соглашаться — но это проявление “власти потребителей”, одной из конкурентных сил в соответствии с концепцией Майкла Портера, которые воздействуют на компанию. И это та сила, которая совершенно непривычна для бизнеса. И в большинстве случаев российский бизнес к такому не готов. Но это исправимо.

Для того, чтобы подобная ситуация, даже в случае, если покупатель не прав на 100%, не имела драматических последствий, она должна стать “одной из”. Это хорошо для себя усвоили рестораны и отели, которые активно просят написать отзыв о себе. Им важно иметь много отзывов для того, чтобы будущие гости составили себе четкое представление.

Конечно, формы подобных взаимоотношений часто приобретают синтетический вид благодаря услугам по написанию отзывов. Но это проигрышная ситуация: гости, зашедшие написать хороший отзыв уйдут, увидев заказные записи (которые прекрасно читаются), а те, кто захотел разместить негативный отзыв — выразят свои мысли в крайней форме. Поэтому подобную практику мы не рассматриваем.
Но если говорить об органическом росте отзывов — то гости, которым действительно понравилось, начинаю намеренно ставить высокие оценки, чтобы помочь будущим потребителям получить полную картину. Подобное единение бизнеса с потребителями — это очень важный момент. Запомним его.

Вторая часть рецепта — это работа изнутри. Та, которая планомерная, системная и работает как маховик. Это рассказ о себе и о компании, “постоянная публичность” даже тогда, когда тебя никто не читает. Потому как это важно для компании. Важно создать информационный массив вокруг себя. В нашем контексте — подготовиться к потребительской атаке.

В массовом сегменте и у крупного игрока она произойдет обязательно. Но важна не она сама, а её условный процент, доля в общем объёме коммуникаций. Когда вы на протяжении пяти лет показываете, как с любовью и вниманием шьёте сапоги в центре Москвы, обвинение в недоброкачественности изделия будет восприниматься как случайность, ошибка и брак. Признать и исправить — это нормально. Еще и выложить фото с довольным экстремистом и рассказать, где была ошибка и как вы её исправили. Сложно это? Нет. Но это системная работа, которая направлена вовсе не на конкретную жалобу, а вообще на рынок. На коммуникацию с потребителями, которые так активно репостят скандальные темы.

А теперь вспомним про единение с потребителями. Я знаю бизнес, где на критику откликается сам владелец, а потом еще комментариями завалят его довольные клиенты. И моё отношение совершенно не важно, важно то, что “единение” — налажено. И не компания, а потребители начинают защищать компанию от нападок потребителя–экстремиста.

Как этого добиваться? Для лидера бизнеса самое простое — это говорить. И писать. Публично, своими словами. Тогда его реакция не будет воспринята в штыки. Если лидер обладает взрывным характером, что часто встречается, то его первые действия не будут интерпретированы жестоко. Потому как мы хорошо знаем…

Но это деталь. Основное — это четкая и понятная работа, формализующая в том числе и подобные действия. И это вовсе не “скрипты” или “методы работы с возражениями” — это всё синтетические инструменты, которым легко учить, но которые действуют лишь на дебилов, простите. (Я имею в виду сотрудников, их использующих — но откуда вы их взяли?). Я имею в виду осознанную и неформализованную, искреннюю реакцию, которая становится отличительной чертой компании.

А это уже то, что в брендинге называется “интегрированными инструментами”, позволяющими ухватить и донести суть, совесть и дух бизнеса до каждого из сотрудников. Да, это тот самый набор из философии, видения, миссии и ценностей, который входит в состав любого бренд-бука. Но это лишь формальная часть. А ведь есть механизмы, которые помогают просто сменить образ мышления благодаря четкому пониманию, как всё это “бла-бла-бла” отражается на бизнесе. И какова будет цена конфликта с потребителем.

Ведь в конечном итоге нам важно, чтобы от потребительского экстремизма проиграл экстремист, а мы остались в выигрыше. И это возможно. Часто компании после подобных скандалов идут в рост. Потому как клиент не прав, а компания — поступила правильно. И узнали об этом через негативые посты, которые распространяются куда быстрее, о чём я писал выше.

Только вот маховик этот надо раскручивать заранее — работа с мышлением и бизнес-логикой всегда длится годами. Хотя главное, конечно, это начать: разобраться в себе и понять, каким мне хотелось бы выглядеть в глазах потребителей. Ответить на простой вопрос — “кто мы для них?”. Но сделать это так, чтобы потребитель закивал головой, когда вы озвучите ответ. И внешний клиент, и внутренний.
Tags: брендинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment