Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Миграция ценности вместо ценностного предложения

Занимаясь проектами, связанными с созданием рыночного предложения, часто текущее решение появляется сразу. Но что дальше? Именно с этим вопросом связаны все проблемы создания новых продуктов и формализации концепции позиционирования. Сегодня с рынком разобраться просто, в особенности если ты инновационный стартап. Но что будет завтра?

Анализ того, как будут в дальнейшем мигрировать ценности — никогда не был задачей брендингового агентства. Но именно он кажется мне основополагающим с точки зрения формирования бренда, но изнутри, а не снаружи компании.

Всё очень просто. Используя любой из разнообразных инструментов вы создаёте новый продукт или ценностное предложение. Для сегодняшнего рынка в условиях сегодняшней конкурентной среды, культуры потребления, специфике спроса. Это отвечает тактической задаче и свойственно для бизнеса с коротким горизонтом планирования. Т.е. услуга — востребована. Так же, как и её брендинговая упаковка. Но что дальше?

В условиях нестабильного рынка продуктовые предложения очень быстро меняются (отсюда и сложности практического применения изящных, но ресурсоёмких инструментов), и копирование присутствует. Оно так же требует отдельного анализа и выстраивания соразмерных барьеров. Т.е. ваше нововведение, с которым вы хотите покорить рынок в коротком горизонте станет общедоступной ценностью: сначала из вашей уникальной превратится в дополнительную, а потом и в базовую. Вопрос лишь, с какой скоростью.


Миграция ценностей — это постоянно присутствующий на рынке процесс, который перемолол уже сотни бизнесов. Примеры найти не составит труда, особенно сейчас, когда трансформируются (или исчезают) целые отрасли. Тем не менее, зная об этом, мы никак не защищаемся от подобных рисков, предпочитая проектный подход к решению тактической задачи: разработали продукт, разработали бренд, при необходимости повторили.

Но суть такова, что для успешного конкурирования и построения бренда необходимо процесс миграции сделать если не управляемым, то как минимум измеряемым и контролируемым. Сделав его одним из элементов собственного процесса, можете называть его “процессом развития” или “процессом построения бренда” или даже “стратегирования и трансформации”. Важна суть, а не определение.

А суть в том, что (повторюсь) проектные задачи необходимо превращать в процессные. Учитывая скорость миграции создавать процессы создания новых продуктов, процессы развития собственного бренда. Т.е. создавать собственную уникальную технологию разработки, именуемую всем известными R&D. Конечно, на основе сформулированного фокуса. Т.е. не хватаясь за тренды, а вычленяя из них только те, которые способны спровоцировать ускорение миграционных процессов внутри вашего рынка. Те, что делают ваш продукт доступнее. Те, что формируют потребительские привычки. Те, которые будут использовать уставшие от вашего предложения потребители.

Но чтобы их смоделировать, создать правдоподобные сценарии и попробовать сформировать из них технологию — надо как минимум изначально попробовать предположить что будет не завтра, а послезавтра. Когда у ваших конкурентов будут ровно те же преимущества, что и сейчас. Как минимум.

Это простое на вид упражнение требует сноровки и порой вгоняет в ступор даже несмотря на то, что мы пытаемся делать такие предположения уже очень давно. Но при всей сложности и ресурсоёмкости оно очень сильно влияет на оценку и текущего продукта, и необходимого масштаба его изменений. Проактивно, а не под влиянием конкурентной среды.
Но сама задача, повторюсь, весьма бесхитростная. Необходимо просто проанализировать скорость изменения рынка и понять, какое следующее ваше предложение позволит сохранить свои рыночные позиции. Повторив его несколько раз вероятнее всего вы получите то, что называется видением. Создав его становится ясным, как развивать свой продукт, создавая не раз за разом ценностные предложения, и сформировав процесс постоянного обновления, R&D с четким фокусом.
Tags: маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments