Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинг step-by-step. Отступление про коммуникации

В начале хочется особо отметить один момент. Говоря о последовательном брендинге я не в коей мере не имею в виду, что сначла надо 100% усилий кинуть на инновации и заниматься только ими, потом полностью переключиться на разработку стандартов, а далее забыть про все и заниматься репутацией и в последствии - лояльностью. Я говорю об акцентировании усилий, а не наплевательском отношении или игнорировании следующих шагов. Та же лояльность, которой так желают добиться все современные компании, начинается там же, где и инновации - в самом начале пути. "Лестница" лишь демонстрирует те механизмы, которые ВСЕГДА важны, но задействовать которые надо ПО НЕОБХОДИМОСТИ...
Поэтому и решил сделать "врезку" и отдельно осветить тему коммуникаций. При этом придется забежать чуть вперед, в темы, которые еще не успел раскрыть. Ну - тем проще будет потом.

Можно сразу начать с выстраивания программы лояльности, минуя стандартизацию. Можно формировать репутацию компании без инновации. Можно. Но вот ни смысла, ни экономического эффекта не будет. Лишь напрасно потраченные деньги.

Вам всем наверняка известна фраза, которую произнес (вероятнее всего) Брюс Бартон (основатель BBDO): 
"Я точно знаю, что половина средств, которые я трачу на рекламу, была потрачена в пустую. Хорошо бы еще знать – какая половина”
Это правда. Но тем не менее существует архиважная система последовательных коммуникаций, которая позволяет максимизировать эффект от той, нужной половины рекламы. К сожалению в России практически не встретить примеров такой последовательности, хотя весь мировой опыт должен был бы подсказать... Схема проста:

На первом этапе (идем снизу вверх) мы в ATL используем функциональную рекламу преимуществ продукта, которую подкрепляем тестированием. На втором этапе - рекламируем качество продукта и гарантированный результат, подкрепляя при возможности "пробниками", с которыми можно ознакомиться вне места продажи. Следующий шаг - концентрация коммуникаций на отличиях продукта от продукции конкурентов. Он во многом перекликается с первым этапом, но разница существует (см. ниже), поддерживается конкурсами и розыгрышами призов и т.п... И наконец на последнем, заключительном этапе мы говорим с потребителями об их положительном опыте и стимулируем их постоянными (как правило накопительными) бонусными программами...

Это вкратце. Теперь подробности. ATL / BTL


Innovation advertising / Testing

Сначала маленькая шокирующая вводная. Какой бы массированной и всеобъемлющей не была Ваша рекламная кампания, посвященная выходу нового продукта, аудитория воздействия будет составлять лишь 2-3% от Вашей целевой аудитории. Вот так. Вот так работает просто гауссовское распределение, делящее аудиторию на "новаторов", "ранних последователей", раннее/позднее большинство и консерваторов (в сети найти просто). Поэтому все "с помпой" проведенные рекламные мероприятия, презентации и широкомасштабные акции - напрасная трата времени и денег. Это типичное русское тщеславие - ударить себя в грудь кулаком и заявить всему миру о своих достижениях. Родили!... Это как раз те продукты "которые Вы так давно ждали" (в рекламе через раз). И денег не жалко. А напрасно, потому как тогда, когда реклама становится необходимостью, она стихает....
Итак, что же надо делать на первом этапе. А ничего особенного. Тихо и спокойно заявить о себе, причем в коммуникационных каналах, максимально приближенных к местам продаж. И внимательно смотреть за реакцией потенциальных потребителей. Проще производителям высокотехнологичных продуктов - они могут демонстрировать концепты и изучать мнение покупателей еще до серийного выпуска. С FMCG все чуть сложнее, но цена выхода на рынок с новым продуктом несоизмеримо меньше. Поэтому обычно все рискуют.
Из медиа задействуют только интернет и прессу, причем ориентированную на весьма узкий потребительский сегмент. Зато активно работают POSm. Тестирование (дегустации) как основной BTL-инструмент. Слово "мерчандайзинг" я не говорил... И помните, что Ваш продукт попробуют только новаторы. Это всего лишь 2-3% от необходимой аудитории. И здесь расчет - уместен. Наружная реклама, телевизор и иной медийный мейнстрим - слишком дорог и абсолютно неэффективен.
Но даже это не самый страшный просчет... Массовая реклама может помочь - ускорить прохождение этапа потребления лишь новаторами - т.е. ускорить процесс развития продаж, хоть и с несоизмеримыми эффекту издержками.
Самое страшное - само содержание. Сейчас модно создавать "имиджевую рекламу", оправдывая ее массовость на первом этапе стремлением к высокому уровню знания - "спонтанной и наведенной известности". Не знаю где наши маркетологи вычитали этот бред (коммуникационные агентства грешат особенно), но так грубо перепутать причины и следствия, вступить в такое противоречие со здравым смыслам (Бог с ней, с "теорией") - нужен талант. Lifestyle и "преимущество обладания" - вещи важные и полезные. Но разве они меняют наши привычки и стереотипы? Нет. Они являются следствием, а не мотивом. Хотя современная российская реклама и маркетинг насаждают именно такой подход. Точнее, насаждали. Так же как и знание о том, что "Запорожец - иномарка" - не является мотивом для его покупки. А и спонтанная и наведенная известность у марки - 100%...
Еще один очень неприятный момент. "Предвосхищающая" реклама продукта формирует в голове у потребителя идеальную картинку. Не видя и не имея опыта потребления продукта, любой человек склонен приписывать ему идеализированные свойства. А посмотрев на красивую картинку, а попробовав позже в подавляющем большинстве случаев потребитель испытает лишь одно чувство - разочарование...
На начальном этапе выхода продукта на рынок коммуникации должны быть ориентированы лишь на одно - спровоцировать потребителя сделать покупку, но на основе РАЦИОНАЛЬНЫХ и МЫСЛИТЕЛЬНЫХ мотивов. Если покупка будет иррационально - не критично, но шанс второй покупки - минимален. 
Из этого следует, что необходимы четкие доводы, объясняющие смысл Вашей инновации и ее реальной важности для потребителя. Для новаторов. Для тех 2-3%.


Quality advertising / Sampling

Следующий коммуникационный шаг и коммуникационная задача - привлечь массового потребителя. Новаторы и ранние последователи вместе - это чуть менее 20% всей аудитории (2-3% + 14-16%). Т.е. каждый пятый потребитель. Но что Важно для "ранних последователей"? В отличии от новаторов-экспериментаторов, ранние последователи опасаются рисков. Да, продукт новый. Да, интересный. Но на сколько безопасный? Соответстует ли продукт моим представлениям о нем? На сколько качественный продукт я получу? Ответ на эти вопросы и есть задача коммуникаций на данном этапе. Минимизировать потребительские риски, связанные с покупкой нового продукта. Семплинг (бесплатные образцы с собой), условия по возврату/обмену и т.п. - идея одна. Свести к минимуму боязнь потребителя "рискнуть попробовать". И здесь можно было бы закончить об  этом этапе....
Но есть один принципиально важный момент. Gap. Разрыв. Переломный момент в развитии продаж и коммуникациях, когда становится ясно, имеет ли продукт рыночное будущее или покупатели его не оценили и перспективы продукта крайне туманны. Этот разрыв находится в месте, где аудитория продукта вырастает где-то до 10% от целевой. В этот момент необходимо крайне внимательно отнестись к анализу темпов роста продаж, любым изменениям в потребительском поведении. Для FMCG - это момент начала массовых повторных покупок. Для иных рынков - это момент преодоления "потребительского испуга" (когда "новое" становится "привычным").
Кстати, именно на этом этапе (до gap) еще допустимы "игры" с идентификацией продукта. Систематизация айдентики должна быть закончена до преодоления точки разрыва.
Если анализ говорит о том, что начинается стагнация или спад - необходимо менять продукт. Если анализ говорит о том, что тренд - положительный, наступает время ШИРОКОМАСШТАБНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ УСИЛИЙ. Только сейчас! Все коммуникационные мегапроекты, проведенные раньше - были напрасными.
Что должно содержать рекламное сообщение? Я писал чуть выше. Подтверждение качества и гарантии производителя. Не верите - потестируйте в привычных для себя условиях. 


USP advertising / Contest

Следующий шаг в коммуникациях - это формирование собственной рыночной позиции. И акцент на УТП продукта. Казалось бы, мы уже проходили этот этап самым первым... Но здесть ключевым понятием становится не адресованность какой либо группе потребителей, а массовость. На данном этапе успешность его определяет количество коммуникаций. Конечно, не в ущерб их качеству. В этом и отличие от первого, "инновационного" этапа. Для небольших объемов продаж слишком дорого заниматься розыгрышами (дорогих) призов и любыми другими затратными акциями, мощной медиарекламой. Но уже имея четкое представление об успешности продукта в будущем - это уже инвестиции в будущие продажи с куда меньшей долей риска. Более того, о продукте уже сформировалось (благодаря предыдущим этапам) представление как о качественном. И потребителям остается лишь решить, насколько его ценности (УТП) соответствуют их требованиям - причем самой консервативной части аудитории. Именно на этом этапе формируется позиционирование продукта в сознании потребителей. И именно на этом этапе происходит полный охват коммуникациями целевой аудитории. Не по мнению медиапленнеров и маркетологов, а по мнению самой аудитории.
Сами сообщения уже концентрируются не на выгоде обладания, качестве или красном овале "новинка". Сообщения адресуются к непосредственным потребителям и задача их - "отстоять" рыночную позицию компании в потребительских стереотипах. Т.е. если с точки зрения воздействия о потребителе она должна говорить об уникальности продукта, то с точки зрения игроков рынка - она должна выстраивать барьеры входа в отрасль. При этом - чем шире сегмент и чем шире аудитория, тем принципиальнее количество коммуникационных материалов. В "широкой нише" (мейнстрим) лучших результатов добъется тот, чей маркетинговый бюджет больше. 
Иной способ - креативная реклама (и прочие "креативные" мероприятия). У нее тоже есть четкая дефиниция, которую не знает большинство "креативщиков". Дело в  том, что экономический эффект от креативной рекламы (рекламы, которая не является результатом осмысленного копирования, а представляет принципиально новый подход к продукту) достигается весьма примитивным способом. Являясь большим раздражителем, чем привычные маркетинговые ходы и рекламные ролики, креативная реклама не нуждается в большом количестве повторных показов, а "креативные" акции - в широком освещении. Точнее говоря при равном результате воздействия "креативной" рекламы необходимо в несколько раз меньше, чем стандартной... Но обратной зависимости - НЕТ! При равной частоте рекламного воздействия лучше работает "стандартная" реклама (типа тети Аси), чем креатив. Потому как являясь более сильным раздражителем, креативный ролик влияет на восприятие по-другому. Его не "стабильно не замечают" (что не факт). Его восприятие изменяется от ярко положительного при первом воздействии до ярко отрицательного при постоянном. В больших объемах "креативная" реклама начинает работать против себя (яркий пример - "Эльдорадо").
На этом этапе заканчивается действие рекламы, как двигателя торговли. Начинается оборона позиций.


Experience advertising / Bonus plan

Итак мы подошли к самому интересному. Видимо,  большинство маркетинг-менеджеров в России ассоциирует свою компанию именно с этой стадией брендинга. Лояльностью. Ведь именно на этом этапе появляются те коммуникации, которые в России называются "имиджевой рекламой". Или "эмоциональной рекламой"... Ведь главная задача коммуникаций на этом этапе - сохранить потребителей (укрепить тылы). А что лучше всего работает в данном случае? "А помнишь как мы тогда, в 1980-м....". Обращение к воспоминаниям. Обращение к предыдущему опыту потребления. И, главное - подтверждение правильности выбора потребителя. Именно поэтому в рекламе - глянцевые развороты и престижные места. Чтобы потребитель развернул журнал и сказал: "вот - этим я и пользуюсь. и правильно делаю". Но это - задача максимум. 
Коммуникации, направленные на аппелирование к предыдущему опыту, подкрепляемые заверением в уважительном отношении к потребителю со стороны компании (бонусные программы, открытки на праздники, карты vip-клиентов) выдвигают вперед иные мотивы потребления - ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ и ИРРАЦИОНАЛЬНЫЕ (т.е. противоположные тем, что действуют на первых двух стадиях). Что, собственно, и есть лояльность, о которой мы так много говорили.

Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 21 comments