Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Не всегда полезный рост продаж

Мы часто фокусируемся на росте продаж, ставя их основной целью и не сомневаясь в ней. Эта цель воспринимается как дефолтная, по умолчанию, приводящая к неминуемому росту других показателей – выручки, дохода и прибыли.

Но если с первым проблем нет (больше продал = больше получил), то со вторым и третьим всё не так просто. Рост продаж и рост выручки связаны с остальными показателями вовсе не напрямую.

И иногда бывают такие ситуации, когда рост продаж приводит к странным вещам: продажи растут, а вот доходы – остаются на месте. Отсюда появляется понятие "предельного дохода", которое вы наверняка встречали в любом тренинге по продажам. Это доход на единицу продукта. Он куда нагляднее демонстрирует эффективность роста продаж, чем совокупный доход.

Но чаще бывает иная ситуация: когда продажи и доходны растут, но прибыль либо остаётся на месте, либо падает. Таких примеров достаточно в креативной отрасли: небольшие компании с невысокой долей материальных активов и низким фондом оплаты труда оказываются прибыльнее крупных организаций.

Но это всё азы, которые вы и так знаете. Но любое изменение в компании, связанное с ростом, прежде всего влияет на сервисную составляющую бизнеса, то рост продаж очень часто оказывается... ударом по репутации.

Нам всем знакома ситуация, когда отличный сервис начинал давать сбои из-за большого прироста клиентов: сложность контакта со службой поддержки, очереди в офисах, медленно работающие услуги – это всё знакомо. И во многом, причина в том самом росте продаж, которым увлеклась компания, не подготовившая соответствующим образом инфраструктуру. И проблема это подкрадывается незаметно.

Потенциал роста можно найти в любом бизнесе. Это те 10-15%, что пока "пьют чай". И поставив себе целью рост продаж, первую итерацию мы проходим совершенно безболезненно. Проблемы начинаются... если рост продолжится. Я помню, как производители прерывали рекламные кампании, т.к. производство переставало справляться. В цифровом мире это тоже есть: скорость доступа к сервисам и поддержке. Т.ч. проблема – универсальна.

Как только внутренний резерв выбирается, первое, с чем сталкивается новый (для компании) покупатель – с сервисом, который не справляется. На российском рынке, где никто не привык ждать – "это фиаско, братан". И это только начало. Количество причин получить негативный или не соответствующий ожиданиям и вашим обещаниям потребительский опыт – возрастает кратно. А это мы говорим о небольшом росте, вовсе не взрывном.

Именно поэтому, рассуждая в особенности о количественном росте продаж и ставя себе такую задачу, всегда необходимо держать в голове два важных вопроса:

1. Приведёт ли рост продаж (а обещают 30, 50, 65%) к росту прибыли с учетом роста трансакционных издержек?
2. Сможет ли бизнес обеспечить существующие стандарты обслуживания, есть ли инфраструктура, его обеспечивающая?

и 3. Не привёдет ли рост продаж к расширению аудитории не нашими клиентами?

Последний пункт – имеет огромное значение. Но про него позже. А пока, как ни крути, неорганические цифры роста продаж при не подготовленной заранее инфраструктуре, способной обработать заказы, чаще ускоряют не процесс получения прибыли, а процесс погружения бизнеса на дно.

Tags: маркетинг, продажи
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments