Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Брендинг step-by-step. Часть вторая. Стандартизация

Как и обещал, продолжаю раскрывать последовательность "Брендинг step-by-step". В первой части, посвященной инновациям, подробно были рассмотрены их виды и возможности их создания. Теперь стандартизация.

Еще раз отмечу особо - если Вы не сможете найти что-то инновационное в своем продукте - Вам придется начать сначала. Под "продуктом" стоит понимать не сам предмет торга, а весь маркетинг-микс - продукт, ценообразование, места продаж (дистрибьюцию), бонусирование и т.п. - хорошо известные котлеровские 4P. Но и это еще не все. Есть еще и 5 конкурентных сил Портера, которые тоже можно рассматривать как объекты инновационной деятельности. Более того, ограничивающим или стимулирующим фактором может быть сама стратегия компании. Минимизация издержек, ведущая к лидерству по цене - инновация. Узкая специализация - тоже инновация. (Если говорить о неконсолидированных рынках). Вопрос в том, спланировано ли такое стратегическое положение компании изначально, либо оно стало вынужденным после конкурентной борьбы (простите мне маленькую вольность в терминологии).

Т.е. инновация - это чуть более широкое понятие, чем обычно кажется. Если максимально упрощать, то инновацией может быть то, что сможет оценить потребитель. А он оценит не только сам продукт, но и сервис вокруг него. Есть над чем подумать.

Но инновации - лишь первый шаг, который является необходимым для формирования дифференцирующих признаков продукта. Сам по себе инновационный продукт становится успешным тогда, когда востребован потребителями. А значит - при производстве. И как только мы говорим о нем, значит высплывают вопросы стандартов качества. Правильнее будет говорит о конкретном, воспринимаемом качестве продукта. Оно должно быть одинаковым. Т.е. каждый продукт должен обладать теми же и в том же объеме уникальными свойствами, которые присутствует в продукте произведенном ранее и который будет произведен позднее. Это - стандарт.

Ошибочно предполагать, что улучшение стандартов качества ведет к улучшению позиции компании. Нет, это не так. Для обеспечения спроса необходимо не постоянно улучшающееся, а стабильное качество продукта. Оставьте улучшения в стороне. Без них нельзя, но они должны носить плановый и своевременный характер. Хотя для бизнеса здесь есть большое искушение - за такими улучшениями можно скрыть "качание" качества продукта. Что мы и наблюдаем постоянно и повсеместно. Реальная работа над качеством продукта - это комплексная работа в рамках всей компании, а не одного отдела или пары технологов.

Главный вопрос стандартизации: "Какой продукт мы должны ПОЛУЧАТЬ в результате нашей непрерывной деятельности?"

Дело в том, что стандартизация должна носить повсеместный характер: это не только продукт и технология его производства. Станадартизация должна затронуть все аспекты деятельности фирмы - технические, технологические, оранизационные. Если с технологией все более менее понятно, то остальные аспекты остаются в тени практически всегда. А ведь понимание стандарта дает шкалу оценки правильности выбора практически любого управленческого решения.

Про продукт лишь обмолвлюсь - необходимо четкое понимание ассортиментной линейки, логики марочного портфеля, УТП каждого (!) SKU (т.е. для каждого отдельного формата продукта включетительно) и, главное, прозрачные критерии оценки продукта на соответствие стандарту. На это еще худо-бедно внимание обращают. И даже чуть-чуть говорят о технологии. Но это еще не все.

Итак, что же неоходимо привести к единому стандарту помимо самого продукта и технологии? По порядку.

Во-первых - технику. Я уже писал о каскадировании идеологии (инновации и УТП) на процессы внутри компании - пример показательный. Теперь по сути. Для получения продукта необходимо оборудование (техника). Очевидно. Какая? Как правило подхода два - либо самая дешевая, либо самая крутая. Зависит от амбиций инвестора. Обычно сочетают оба подхода. Что в корне неправильно. Дело в том, что из-за отсутствия критериев оценки решения непонятно где тот порог достаточности, не достигнув которого можно потерять продукт, а "переплюнув" - получить слишком высокие издержки. Необходимо сбалансированное, стандартизированное решение. Т.е. стандарт работы с контрагентами. Это укрепляет инновацию, делая ее экономически эффективной.

Для получения продукта необходимы технологии. Подход такой же, как и к оборудованию. Но понятие технологий значительно шире. Для того, чтобы стандартизировать технологии прежде всего необходим анализ возможных отклонений в технологических цепочках. Т.е. необходимо создать целую систему параметров и допустимых отклонений, исполнение (поддержание на заданном уровне) которых будет не только обеспечивать стандарт выпускаемого продукта, но и однозначно идентифицировать, где произошли сбои. Из такой технологической матрицы выстраивается и система оценки деятельности персонала. Это адски сложный участок работ по стандартизации, который к сожалению либо полностью игнорируется, либо выполняется формально. Знаю, потому как это и есть основная моя работа.

Далее - стандарты для организационных решений. Тесно переплетены с технологическими стандартами, т.к. их соблюдение напрямую связано с формированием KPI для каждого сотрудника. К организационным решениям относятся и стандарты отчетности и процедуры и последовательности действий - фактически то, что называется должностными инструкциями.

Следущие - стандарты коммуникаций. Как внешних, так и внутренних. Как раз та четверка: брендбук, гайдлайн, кат-гайд (включая мерчандайзинг) и ворд-бук ("пособие по работе с возражениями", хотя я активно не люблю слово "возражения"). Здесь все - айдентика, марочный портфель, каналы внутренних и внешних коммуникаций, правила, принципы и т.д.

И последнее - это стандарты дистрибьюции. Т.е. каналы продаж. Как ни странно, но они должны быть так же стандартизированы изначально. Почему? Потому как большое количество каналов продаж может негативно сказаться на качестве продукта. Ошибка в том, что бизнес сейчас оценивает продукт на выходе с производства. Либо со склада. Потребитель же будет оценивать продукт во время его выбора непосредственно на полке. За это время (склад производителя - прилавок) с продуктом может случиться все что угодно. Казалось бы нужны стандарты логистики. Они важны, но не достаточны, т.к. не учитывают того самого "потербителя".

Итак, что необходимо:
стандарт продукта, технический стандарт, технологический стандарт, стандарт принятия организационных решений (HR-стандарт), стандарт коммуникаций и стандарт дистрибьюции.

А теперь самое сложное. Дело в том, что обязательным условиям успешного создания стандартов будет их параллельное создание. Все стандарты ВЗАИМОЗАВИСИМЫ. И не смотря на базис в виде инновации*, приходится принимать во внимание факторы всех 6-ти процессов.

И это все - брендинг... А Вы как думали?

*Безусловно, внутри процесса систематизации существует определенное ранжирование факторов, и факторы "стандарта продукта" имеют больший вес по сравнению с другими.
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 36 comments