Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Эффект Nespresso

Вы наверняка знаете что такое Nespresso. Это капсулы для специальных, очень красивых и вполне доступных кофемашин, при помощи которых можно приготовить огромное количество сортов кофе. И продаются они в очень красивых Nespresso boutique. Причём, продаются неспроста. Покупая очередную упаковку любимого "лунго" мы думаем, как же нам удалось отлично сэкономить – в кафе та же чашка кофе обошлась бы значительно дороже. И это факт, с которым сложно поспорить.

Так же сложно поспорить и с другим фактом. С тем, что если разместить капсулы Nespresso на полке супермаркета, где в том числе нормой является указание цены за килограм, продажи сильно бы упали. Или вообще, сама модель оказалась бы под сомнением. Потому как рядом оказался бы молотый кофе, кофе растворимый и кофе в зёрнах. А при цене в районе 70-80 евро за кило это было бы опасное соседство... Он бы выходил в 7-10 раз дороже привычного нам кофе из кофемашины и в 4-5 раз дороже хорошего итальянского кофе.

Соврешенно логично, что отсутствие необходимости покупать сразу много кофе разных сортов, безотходность и компактность - это большие преимущества Nespresso, наравне с дешевизной самого агрегата. Но дают ли они ценность, которая соответствует разнице в цене? Дают, благодаря одному очень простому эффекту исключения из контекста. Т.е. избеганию прямого сравнения с привычными видами кофе. Вплоть от выстраивания альтернативной розничной сети.

Всё понятно - если надо сравнить Nespresso, то мы его сравниваем с чашкой кофе в ресторане. С чем же ещё? И на этом построена вся их рекламная кампания, где вы не увидете просыпающихся дома или заходящих в гости на чашечку кофе. Дом исключён.

Эти приёмы давно известны и описаны и, изначально, у Канемана и уже позже – у Бардена. У них разные названия, но одна и та же суть. Они хорошо известны, понятны... и всё равно они работают.

Вопрос лишь в том, что подобная позиция всегда может быть уязвима. Если у ваших конкурентов появится цель вытеснить вас с рынка, то это всего лишь вопрос грамотных коммуникаций. Но пока такой задачи нет – вы в игре. Достаточно обрисовать разумный круг конкурентов и обосновать, почему вы сравниваете себя именно с ними, а не с простыми и дешевыми альтернативами.

Очень полезно иногда потренировать себя, попробовать смоделировать подобную ситуацию.

Tags: маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Фрирайтинг вместо контент-маркетинга

    Если вы не знакомы с термином, то фрирайтинг – это такой мозговой штурм для интровертов и социофобов, когда вы садитесь за компьютер и пишете то, о…

  • Вторая волна проактивного бизнеса

    Мы весьма регулярно дискутируем с коллегами по поводу значения прошлого опыта в принятии решений о будущем. Если простыми словами: то надо ли…

  • Избыточная ценность как барьер роста

    В работе над ценностным предложением и его зеркалом — потребительскими ценностями, мы предполагаем чаще всего, что их недостаточно или они не…

  • Продуктовые крайности или Не забудьте про работу с аудиторией

    В жизни мы пытаемся изменить свой продукт так, чтобы он соответствовал целевой аудитории. И знаем достаточно большое, как нам кажется, количество…

  • Отличный, но не идеальный

    Традиционно считается, что перфекционизм в работе – это нечто априорно позитивное. Но это далеко не так. Высокий уровень добросовестности важен,…

  • Рост вопреки трендам: движение против течения

    В отличии от московского, рынок Петербурга более референтный по отношению к региональным. И его тренды более походят на те, которые будут заходить…

  • Сила продавца против customer journey

    Очень часто мы рассматриваем бизнесы как одинаковые на основании того, что они рекламируются в одних и тех же каналах, предлагают одинаковый товар и…

  • Vuca-мир и зона комфорта

    Продолжая тему зоны комфорта из предыдущего поста, добавим немного теории, корнями уходящей аж в 1907-й год. Сегодня этими вопросами занимаются…

  • Сила большой ложки

    Брайан Вансинк (Brian Wansink) как-то писал о том что люди с упорством отрицают факт влияния на их выбор телевизионной рекламы или размещения…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 20 comments