Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

The best of 2016

Традиционно подвожу итоги прошлого года. Новый год – год юбилейный, десятый год этого журнала. И к нему накопилось много материалов, на пару книг точно. Но их не будет. Зато, пройдясь по прошлогодней ссылке и так ниже, ниже и ниже – вы с легкостью ознакомитесь с лучшими на мой и ваш взгляд постами в период с 2009 по 2016 годы, в которые я вел подобный the best. И далеко не всё то, что было написано семь лет назад – потеряло актуальность. Сам удивляюсь :-)

"ДНК бренда" – это понятие попало под пристальное внимание в 2016-м. Причина актуализации весьма старой темы – это развивающаяся омниканальность и огромное количество совершенно разных форм взаимодействия между брендом/продуктом и потребителем. Как оставаться узнаваемым с первого взгляда в совершенно разных средах, разных ситуациях, в абсолютно разных форматах – от wearable-девайсов до интерьеров? Теория, подкрепленная собственной практикой и рыночной необходимостью, стала причиной написания нескольких материалов: про отличия в брендинговых процессах, про стратегическую визуализацию.

Брендинг. О том, почему мы испытываем потребность не думать и как ей правильно воспользоваться, как противодействовать чужому эффекту ореола (т.е. тем, кто беззастенчиво врёт). Мы продолжаем заниматься брендингом даже несмотря на то, что ведущие игроки рынка его теперь переименовали в "стратегию" – так лучше продаётся дизайн упаковки и фирменные стили.

Немного про бренд-бук. Первая концепция brand identity guidelines появилась в 2004-м и сейчас вы можете услышать её в изложении преподавателей Высшей Школы Брендинга. Её просто идентифицировать по придуманному слову cut-guide ("кат-гайд"). Но она, на мой взгляд, сильно устарела. Потому как не учитывает многих современных реалий, требующих от компании большей гибкости. Немного о модернизации основного документа BIG можно почитать здесь. И, конечно же - "концепции позиционирования". Снова об их важнейших функциях (с важным дополнением про эмпатию), про опасности сегментирования,

Много времени ушло на тему фокусирования бизнеса. Начав с вопросов, предопределяющих будущее, и с того, что большинство бизнесов пора начинать заново, мы перешли, конечно же, к конкурентным преимуществам. Особая тема - эффективность, а точнее не-эффективность маркетинга в малом/среднем бизнесе. И, конечно, одна из самых популярных тем в Medium: "почему мы считали средний сегмент островком стабильности и попали в эту задницу". Возможно потому, что вы не оставили места конкурентам или потому как ваши клиенты вас совсем не развивают? А может, вам мешают альтернативы развития, которые на первый взгляд могли бы помогать? Или вы слишком инновационны, чтобы быть успешными? Но, скорее всего, – это ошибка выбора цели или её слишком детальная конкретизация? Ведь порой достаточно только видения и качественных целей, чтобы двигаться вперед. Видения и соответствующей культуры компании. Тогда привлечение клиентов перестанет быть вашим фокусом. Просто возьмите ваших потребителей на работу. Образно, конечно. Тогда, возможно, вы и создадите бизнес, о котором мечтаете, даже из вашего текущего.

Еще одна тема - качества предпринимателя. Особенно важные для малого бизнеса, когда формируется скелет корпоративной культуры, философии и идеологии бизнеса – целеустремленность и эмпатия. Делегирование и его опасности, использование agile-инструментария и труда маркетологов с правильным фокусом приложения усилий (не забудьте, что можно просто отфильтровать хороших от плохих) – то, что помогает предпринимателю расти. Не обошлось из традиционного уже поста про производственное мышление: проблему проблем и угрозу угроз. Важное качество - это умение ответить отказом. Но самая важная тема, ставшая одним из лидеров по цитированию – это плата за право быть предпринимателем. Да-да, мы и не замечаем, как за это платим.

Отдельно хочется отметить малый бизнес. Нужна ли ему стратегия? Безусловно, даже порой более, чем нужна она бизнесу больших размеров. Может ли он обучаться? Конечно, любые компетенции можно расширять. Конкурентные преимущества – непростая тема. Но мы порой делаем из мухи слона, переусложняя из поиск. Вот четыре совета для малого бизнеса, ставшие самым цитируемым постом года. Пятый - это начать работать с нами :-) Ведь при детальном рассмотрении может оказаться, что уникальность вам не нужна в принципе -– а рынок лежит у вас под ногами.

Стартапы. Как из стартапа сделать бизнес? Вопрос, но не без ответа. Про то как популярные Lean и MVP  чаще всего губят стартапы – можно почитать здесь. О том, что передовые (по мнению разработчиков) стартапы, особенно в финтехе и коммуникациях, безнадежно отстали - здесь.

И, конечно, диджитал. Много диджитал. Потому как другого в маркетинге сейчас уже нет. А если говорить про диджитал, то нельзя упомянуть и контент.  Где взять контент для SMM? Как его создавать? Вот два нехитрых правила и реальный кейс. Но к ним нужна еще и стратегия. Контент-стратегия – то, с чем постоянно путаются диджитал-агентства. И, конечно, нативная реклама. Без неё в прошлом году тоже было никуда. Но контент-маркетинг (дозированный и субъективный) – это не просто мощное оружие, а порой единственный доступный для бизнеса инструмент, пусть и с сильно отсроченной эффективностью. Если, конечно, он не синтетический (самый популярный пост на эту тему)

Но "наше всё" – это уже не digital, a digical – мир не цифровой, а цифро-физический. Что это такое? Вот простой пример цифрофизической экосистемы. Тема того, как меняются потребители под воздействием подобных продуктов – очень объемная. Соответственно, и продукты для них нужны совершенно новые. Digital 2.0, как минимум. А еще лучше – вместе с физическим воплощением цифровой сути.


В этом году я решил создать the best не из самых популярных постов (в прошлом году это была перепалка с Федором Овчинниковым из "ДоДо"), а из тех, которые на мой взгляд представляют наибольшую ценность. Они, как правило, мало цитируемы и не обладают внушительными ветками комментариев. Но это не умаляет их значимость. Прошлый год был годом исследований и перемен. В своём развитии и в своих услугах мы столкнулись с интересными барьерами, которые мешают бизнесу расти. По ощущениям, мы нащупали "дно" – не маркетинговые компоненты, а скорее стратегические и управленческие барьеры, преодоление которых ведет к росту бизнеса. У них есть явное и вполне материальное выражение – в боязни прогнозирования, неспособности воспринимать абстрактные и неопределенные вещи, в отсутствии навыка смотреть в будущее. Т.е., говоря простыми словами – отсутствие компетенции "играть "в долгую". А это именно та компетенция, которая становится востребованной на рынке. Та, которая предопределяет успешность брендинговых и маркетинговых мероприятий. Именно поэтому этот год получился более "философским" (окей, "водянистым"). Но фильтрация закончена, зерна отделены, котлеты спасены. И мы двигаемся дальше, меняясь вместе с запросами рынка. Но оставаясь в рамках своих компетенций.
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments