Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Поднять средний чек!

Этот пост о том, как привычная для бизнеса задача стала откровенно опасной для него.

Задача очень простая: постараться, чтобы покупатель оставил у тебя как можно больше денег. Можно сколько угодно рассуждать о важности такого подхода для "проходных туристических мест", но это, пожалуй, единственное, что осталось. И количество подобных мест постоянно сокращается благодаря современным технологиям. Т.ч. оставим задачу "надуть туриста" нечистоплотным продавцам и рестораторам и порассуждаем о более популярных бизнесах. Хотя, на мой взгляд, здесь точно нет предмета для дискуссии.

История очень простая. На заре предпринимательства, когда мы с удивлением обнаружили, что товары и услуги могут быть практически в постоянном наличии, клубника появляется в магазине в 8 утра, а не в конце июня, а продавцы, улыбаются и разговаривают вежливо – мы, как потребители, слегка растаяли. И в этот момент началась гонка, в которой квалификация продавца определяется его навыком "сделать продажу".  Сколько историй и анекдотов было про то, как человек приходил за одним, а уходил с другим. Но, заметьте, они были не про то, как он вместе с продавцом четче формулировал свою потребность. Они были про то, как к продукту продавцы "наворачивали" не слишком нужные аксессуары и дополнения, финансовые сервисы и т.д. Это было умение продать и, на фоне изголодавшихся по покупкам потребителей, оно выглядело совершенно уместным. Потому как неохваченных клиентов было много и даже если один из клиентов разочаровывался и понимал, что его использовали, на его место вставал другой. Собственно, эта история подошла к концу лишь в 2012-м году и закончилась рынком премиальных автомобилей. И началась совсем другая...

Для каждого рынка было своё время, но трансформации происходили в период с 2008-го по 2013-й года. В течение этих пяти лет большинство потребительских рынков перешло из одного состояние в другое. До этого времени большинство рынков находилось в первой стадии консолидации, когда новые клиенты были важнее возвратившихся. Т.е. на рынках спрос превышал предложение. Но незаметно рынки перешли в другое состояние – они насытились. Т.е. если раньше клиента можно было взять "с улицы", то сейчас его стало необходимо переманить у конкурента. Добавьте к этому возможность прайсчекинга, мгновенного сравнения, чтение отзывов и обзоров в сети... В общем, мы получим клиента 2.0 на рынке исполнителя 1.0.

Фокус сменился – чтобы компании выжить сейчас, ей важно не просто продать, а продать так, чтобы клиент вернулся. Т.е. задача бизнеса – сформировать привычку потреблять свой продукт – и сформировать свой рынок. А теперь рассмотрим два варианта: в первом мы имеем фокус на увеличении маржинальности каждой сделки, во втором – размазываем свою прибыль по всему процессу взаимодействия с клиентом. Т.е., фактически, авансируем его... Или, не прибегая к подобным пугающим гиперболам, предполагаем, что "заработаем на нём еще раз".

Чтобы получить свои 50 рублей прибыли, нам вместо одной сделки за 150 надо осуществить две сделки по 125. Или четыре по 112,5. Или пять по 110. Задача непростая, но посмотрите на неё глазами клиента. Одни предлагают продукт за 150, другие такой же за 110. В чём подвох?

Да его нет, идёт нормальный процесс развития, когда с большинства бизнесов уже "сняты все сливки". Ведь их основа – это потребители с низкой культурой на рынке, перенасыщенном деньгами. Там поднять средний чек и не потерять ничего – было возможно. Но сейчас ограничений куда больше. И бизнесу, который будет вас кормить долго, важны потребители, которые возвращаются раз за разом именно к вам, а не бегают от поставщика к поставщику (что сейчас встречается чаще).

История о том, что пока вы здесь все зарабатываете "завтра", я получу своё сегодня – закончилась. Причём куда быстрее, чем ожидали и те, и другие. Бизнес, ориентированный на сегодня, рассыпается на глазах. Точнее, уже его остатки. И не только потому, что бизнесмены сами виноваты. Рынки сжались. И там где еще пару лет назад стояли пусть уже небольшие, но группы неохваченных потребителей, сейчас пустота. Они исчезли и хотим мы того или нет, мы перешли на следующую стадию консолидации чуть быстрее, чем рассчитывали. И переманивать клиентов к себе, пытаясь одновременно "увеличить средний чек" и стремясь продать им как можно больше – оказывается просто невозможно.

Tags: бизнес, маркетинг, стратегия
Subscribe

Posts from This Journal “стратегия” Tag

  • Не пугайтесь vuca-мира

    VUCA - это мир "трудностей". И если посмотреть на определение и раскрыть его на сколько возможно подробно, то мы получаем четыре трудности или…

  • Эффективна ли ваша эффективность?

    Новой мантрой после слова "качество" становится слово "эффективность". Но так же ничего не значит, пока его не раскроешь, но куда более гибкое в…

  • Незримые инновации, которые вы можете себе позволить

    Мы много внимания уделяем инновациям. Но все инновации чаще всего упираются в нашем восприятии в “зримые” продукты: новые бизнес-модели и товары или…

  • Быть ниже рыночных радаров

    Быть ниже радаров (under radar) – это не только шпионская тактика, но и подход, применимый к бизнесу на все 100%. И он срабатывает куда чаще, чем мы…

  • Сила продавца

    В чём главное отличие онлайн-ритейла от традиционной розницы? Ведь если мы говорим о противостоянии двух сил, которые борются за потребителя – то…

  • От стула до настроения: корпоративная культура, которая работает на нас.

    Корпоративную культуру все упоминаю в контексте того, что она питается стратегиями. Но она далеко не такая привередливая: в пищу корпоративной…

  • Невостребованная омниканальность

    Farfetch — наверное, лучший магазин одежды в сети, предпринял очередную (среди ритейлеров) попытку окончательно примерить оф- и онлайн. Создать…

  • Не продукты, но технологии

    От вопросов брендинга, которые легли в основу этого блога и моей работы более чем 10 лет назад, мы вместе с вами плавно мигрировали в то, что лежит…

  • Знать себя прежде, чем узнавать клиента

    Очень хорошо знать своего клиента. Изучать его, собирать о нём информацию, искать инсайты и новые способы удовлетворения его потребности. Только за…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 17 comments