Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Side-marketing: Дать полезное, чтобы продать нужное

Такова новая экономическая реальность. И всё очень просто. Контент-маркетинг занимает много времени и не даёт быстрого результата. Мы хорошо знаем, что нужны годы, чтобы этот маховик раскрутился достаточно быстро. С другой стороны, реклама, которая действует мгновенно, не даёт положительного репутационного эффекта в силу своей природы, "интераптности" – она прерывает ваши процессы. А этого никто не любит. И негатив, который копится от назойливой рекламы, нивелирует её положительный эффект. А фокус эффективных коммуникаций в том, чтобы, не прерывая процесс, влиться в него и оперативно внести знания о себе и своём продукте без прерывания потребительских процессов.

Так работает нативная реклама, интегрированная в полезный для потребителя материал. Проблема только в том, что затраты на нативную рекламу – слишком высоки, а эффективность у неё не слишком высокая из за того, что для лучшей её воспринимаемости, подобные материалы должны содержать и информацию о ваших конкурентах. Рассказы о том, как я жарю именно на этой сковородке и почему именно на этой – это "джинса". Она точно так же хорошо фильтруется и воспринимается потребителями негативно. Сравнение трех сковородок – это удобнее. Но захотят ли конкуренты? И, к тому же, это сравнение должно быть объективным.

Но что делать в этом случае? Об этом можно почитать, поискав информацию о "сайд-маркетинге" (side-marketing, "побочный маркетинг"). Определение не очень, потому как мало отношения имеет к маркетингу, но много к рекламе. Но суть его очень проста и неоднократно проверена, инструмент работает хорошо. Первым его освоил, наверное, Red Bull, который занимает сейчас промежуточную позицию между энергетическим напитком и информационным ресурсом. Но подобных примеров весьма много и наверняка вы вспомните куда больше из своего опыта.

Суть очень проста: пассивный "информационный запас", сопровождающий продукт, становится "активным". Например, к микроволновкам всегда прилагалась книга рецептов. Это был бонус, не влияющий на продажи. Когда мы на основе этих рецептов сделали популярный кулинарный блог, где упоминаем нашу микроволновку – это нативная реклама, спонсорство, контент-маркетинг... зависит уже от деталей, связанных с процессом непосредственного донесения информации до конечного пользователя. Но если мы переупаковали информацию из кулинарного сборника в инструмент, решающий проблемы - мы получили side marketing. Для продавца микроволновок это будет, как пример, приложение, помогающее с покупками: выбрал блюдо, а приложение посчитало его стоимость и трудозатраты с учетом процесса покупки, наличия ингредиентов в ближайших магазинах и т.п... Т.е. формально вы решаете совершенно другую задачу, отличную от продажи своей микроволновки. Но наше мышление и восприятие устроены так, что этот механизм работает. Так и работает side-marketing.

Современные коммуникации оставляют для компаний всего одну задачу – быть в "потребительском контексте". Не прерывая его работу, как назойливый телефонный звонок, а гармонично вписываясь в его собственную иерархию потребностей. Потому как всё остальное он может сделать сам. Необходимо только быть "на слуху": оценить, сравнить, выбрать – это уже дело пяти минут.

И задача маркетинга, связанная с коммуникациями, теперь может звучать совершенно по-другому. Вместо того, чтобы искать чем привлечь к себе внимание аудитории, нужно думать над тем, как и чем мы можем быть полезны для нашей аудитории. Какую проблему этой аудитории мы можем решить – решить прямо сейчас. В этом и интерес. Это и называется массовый и легко масштабируемый продукт компании, пусть даже "побочный". Но в некоторых случаях без него просто не обойтись.
Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments