Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Возьмите потребителя на работу

Сейчас наступают любопытные времена, когда цифровые и традиционные продукты и технологии сливаются в единое целое. С одной стороны запросы на "материализацию" поступают от компаний, которые еще недавно склонялись к собственной "уберизации", ищут возможности выхода в офф-лайн, а реселлеры, даже виртуальные, спешно создают собственные продукты. С другой стороны традиционные отрасли, такие,  например, как строительство и финансы, ищут выход в цифровой мир. И если финтех, пусть и мелкими шагами, но движется в сторону клиенто-ориентированных продуктов и технологий, то строительство пока охвачено вопросами диджитализации исключительно с точки зрения коммуникаций, но не собственных продуктов. Вы уже не модны, если у вас только интернет магазин. И вы однозначно отстали, если у вас "магазин за углом". Но что же делать?

Не так давно я написал пару постов в Medium, оказавшихся очень "в тему". Про диджитализацию, которая вышла из моды, и репутационные последствия её повальным увлечением. Могу отметить, что первая статья стала самой читаемой из опубликованных на этой платформе. Что пусть немного, но свидетельствует о тренде. Но не я первый, и уж точно, что не я последний поднимаю эту тему. Но процесс слияния, цифровой и физической бизнес среды, которую начал, с моей точки зрения, Стив Джобс, выпустив iPod в 2001-м и Джеф Безос c Kindle в 2007-м, пока еще не набрал обороты, хотя неизбежность его очевидна. Процесс, запущенные 10-15 лет назад, обсуждаются уже давно. И, что любопытно, рецепты тоже есть. Пусть их и не так много.

На эту тему недавно Клейтон Кристенсен, пусть и с опозданием на десять лет, но выпустил книгу с полезными советами.  Книга, конечно, скорее разочаровывает отсутствием новизны, но в любом случае будет полезна тем, кто только-только начал осознавать, что присутствовать в одной из сред – мало. Около этой темы - Hooked Нила Эйяля и, пусть и вредный, с моей точки зрения, и слишком глянцевый "Взлом маркетинга". Они все об одном – о том, что очень полезно думать, зачем потребители нанимают компании на работу. Посмотрите - уверен, что в каждой из этих книг найдется что-то интересное.

Но есть еще один важный момент, который нельзя упускать из виду – какую работу потребитель никогда вам не отдаст. Более того, не менее важно понимать то, какую работу потребитель сделает с удовольствием самостоятельно. Мир полнится историями провалов невостребованных хозяйками очень удобных полуфабриктов и фанфарами в сторону IKEA, где покупатели испытывают удовольствие от того, что собрали мебель самостоятельно (почти сделали). Это тонкие моменты, которые надо постоянно чувствовать, потому как со сменой технологий меняется и приятная с точки зрения потребителя работа. Посмотрите, каким популярным стал бег, пешие и велосипедные прогулки – ведь теперь не надо ездить из офиса в офис на встречи, дистанционное общение стало повсеместным и мы перестали двигаться по необходимости. Значит будем двигаться для удовольствия. Пример грубый (а может и вообще не правда), но то, что одно действие приходится компенсировать другим – это факт. Да и почему "приходится" – есть стремления и желания. И именно их необходимо учитывать, продумывая новые, цифрофизические продукты.

Понятие "работа потребителя" становится ценнее. Она определяет ценностное предложение, она определяет мотивацию и инсайты. И именно она определяет границы вашего digical-продукта. Та работа, от которой потребитель устаёт или не получает удовольствия, должна быть либо оцифрована, либо материализована так, чтобы не попадаться ему на глаза. И не важно, выбор ли это квартиры или формирование выписки с банковского счета.

Обычно, мы пытаемся определять что для потребителя ценно, важно и за что он готов заплатить деньги. И уже далее формируем на основе полученных данных ценностное предложение. Но что, если пойти другим путём. Я его уже упоминал в одном из последний постов – через отсечение от идеального продукта того, за что покупатель платить не готов? Но это может показаться сложным и тогда мы можем существенно сузить поле поиска решения другим способом, описанным выше. Процессом поиска ответа на вопрос, а что же потребитель готов сделать самостоятельно и от чего никогда  не откажется?

Уже скоро четыре года назад мы исследовали этот вопрос применительно к рынку hi-fi и hi-end аудио, когда искали ритуалы, связанные с прослушиванием музыки. Отсюда появилась концепция "музыкальных ключей" в кейсе Precision Fidelity. Еще ранее подобный подход мы (уже можно сказать что успешно) опробовали для производителя средств индивидуальной защиты кожи, определив, на сколько покупатель готов погружаться в процесс изучения отличий одних продуктов от других (кейс "Армакон"). Определяя и далее разворачивая маркетинговую и дизайн-активности (точнее даже интер-активности) вокруг "работы потребителя" можно получить куда более эффективную модель развития собственных продуктов, чем занимаясь изначально формированием ценностного предложения или концепции позиционирования. Это, безусловно, звенья одной цепи. Но только это звено может дать мощный толчок к осознанию собственного продукта. Какую работу делает самостоятельно не только покупатель, но и владелец квартиры? Какая работа приносит удовольствие и радость тому, кто ищет авиабилеты или входит в свой банковский аккаунт? Какую работу рад выполнить покупатель в магазине, особенно чтобы получить скидку или (что важнее) общественное одобрение? И так далее... Вопросов очень много. Но все они могут быть не просто полезны. Они действительно могут перевернуть представление о собственном продукте, рынке, аудитории.

Знай своего потребителя. И знай, какую работу потребитель любит выполнять за вас самостоятельно.

Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments