Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Маркетинговый допинг

Бактерии L. Casei Defensis; «Данакор»; pH-нейтральный шампунь, растительное масло без холестерина; коэнзим Q10; lacto regularis - и прочее, прочее, прочее… Как много появилось различных, до сих пор неизвестных добавок, витаминов и минералов. Как много мы узнали нового о себе и своем организме. Да, прогресс не остановить. Но есть вещи, которые в значительной степени стимулируют его ускорение, например, маркетинг. Который делает это благодаря… допингу.

Допинг – это наркотики, искусственно увеличивающие возможности организма (performance-enhancing drugs). Также и в маркетинге, где допинг – это искусственно раздутые возможности дифференциации и позиционирования, основанные на манипуляции факторами и введении потребителей в легитимное заблуждение. Речь идет об обмане, который не противоречит действующему законодательству. Все пристойно. Но какое бы благородную мину не строил шеф-маркетолог, обман остается обманом.

Сейчас кризис начинает трясти производителей с новой силой, ситуация начинает меняться. Стимулирование избыточного потребления становится все менее эффективным. Мы делаем шаг назад. Правильный, на мой взгляд, шаг. Год за годом рекламные кампании приводили все менее очевидные доводы в пользу собственных продуктов, используя мифические термины. А ведь «живые» бактерии (например, та же LactoBacillus casei DEFENSIS из Actimel и десятка других продуктов, обогащенных лактобактериями) и любые другие пробиотические добавки, даже если и выживают среди всех «Е», то имеют свойство меняться каждый день (следовательно, и свойства продукта изменчивы). От упоминания «Данакор» трясет более-менее образованных кардиологов, pH-нейтральными являются все шампуни (даже для собак). Коэнзимы оказываются обыкновенными протеинами (клеточными энергетиками, которые применяются везде и всюду, от лечения болезни Альцгеймера до стимулирования роста мышечной ткани, их еще называют словом «витамин»). Растительное масло априорно не может содержать холестерин. Т.е., по сути, некоторые компании, присутствующие не рынке, выбрали своеобразный путь развития, подменив инновации мифотворчеством и креативом.

Особенно сильно это явление затронуло Россию. Отсутствие какой-либо культуры ведения бизнеса, его спекулятивный характер; отсутствие опыта и маркетингового образования; желание «быстрых денег» и очень низкая культура потребления стали чернозёмом для такого шаманства.

И действительно, вместо того, чтобы формировать собственную сырьевую базу, создавать конкурентный продукт с реальными уникальными свойствами, мы просто начали экспериментировать с «топпингами», как в составе продукта, так и просто в коммуникациях, что обеспечило необходимую вариативность на все случаи жизни. Не надо при изменении рыночной конъюнктуры менять продукт – достаточно лишь поменять рекламной сообщение или, в крайнем случае, бросить что-то новое в котёл для варки. Простой и показательный пример: если деликатесы из Европы в большинстве своем определяются качеством исходного сырья (мяса), то российская деликатесная продукция создается благодаря наборам специй. Разве это не обман? Безусловно, самый настоящий, но являющийся по совместительству самой легкой для нашей действительности формой ведения бизнеса.

Тяжелые формы этот обман начинает приобретать благодаря «креативным маркетологам»: изобретателям конкурентных преимуществ, с легкостью списывающим все наши реакции и мотивы к основным инстинктам. Потому как так проще выглядеть профи и можно отделаться от покупателей лишь парой общих фраз, разбавленных набором неизвестных никому терминов. Наш покупатель доверчив и зла не помнит, наказать за обман не спешит. Потому сам отчасти и виноват.
Увы, но такой путь мы в России освоили прежде всего. И теперь у нас дизайнеры придумывают преимущества и новые свойства продукта, называя это “отстройкой от конкурентов”… Marketing lies. Поразительно, с каким упоением эти “отстройки” демонстрируют, с каким удовольствием их приводят в качестве кейсов в обучающих программах, на семинарах и конференциях. В современной России ложь возвели в ранг творчества. И назвали красивым словом: «Креатив». А самую большую ложь назвали позиционированием, лояльностью и брендом.
Не бывает любви между банком и клиентом, не могут люди в своем уме дружить с йогуртом, не вызывает торт или колбаса ощущения счастья и радости…

Но у особо тяжелых форм заболеваний чаще всего исход один – летальный.

И маркетинг, основанный на легитимной лжи, начинает свой последний путь. С ним уходят и маркетологи - бывшие (и будущие бывшие) гуру креатива, эмоционирования и оригинальных находок, где креатив и позиция не основываются на функциональных свойствах продукта. Уходит и бизнес, работающий лишь на покупательском равнодушии и безграмотности. Избирательность потребления, свойственная любому экономическому кризису, не будет щадить ни порядочных производителей, не сумевших заявить о себе, ни аферистов, работающих лишь «отдушками», но не самим продуктом (правда, первых в России почти не было). И не надо ccылаться на мировой финансовый кризис – это не оправдание. Наш кризис - иной. Он системный, связанный с очередным экономическим мыльным пузырем, но не финансовым, а производственным. Бизнесом у нас заниматься не получилось. Придется начинать все сначала. И начинать придется с маркетинга. Потому как маркетинг или marketing thinking (мышнение рынком) – это и есть сам бизнес. А купленные задёшево заводы, производящие что-то по привычке, становятся неликвидными активами прямо сейчас…

Наступает время, когда никакая инъекция допинга не поможет. Только собственные силы, здравый смысл, упорство и терпение. Хотя говорят, что бизнес – не спорт, потому как финиша нет.

Оригинал опубликован в блоге Cергей Славинский.
Вы можете прокомментировать его прямо здесь или на сайте.

Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 22 comments