Синтетический контент–маркетинг

В какой-то момент всё пошло не так. Контент-маркетинг в современной его трактовке и применительно к его практическому применению ошибочен в подавляющем большинстве случаев. Крупные агентства и специалисты, интернет–копирайтеры и продвиженцы, занимающиеся с их слов "контент-маркетингом" заливают в свои каналы коммуникаций сообщения, которые вызывают неподдельный интерес (желательно) со стороны пользователей и потенциальных потребителей. Растёт узнаваемость, растет мотивация, совершается покупка. Т.е. контент–маркетинг – это один из способов непрямой или нативной рекламы.

Это то, во что он превратился. И поэтому у компаний возникают огромные трудности в процессе формирование контента: он должен быть релевантен запросам аудитории, каналу и т.д. Т.е. быть совершенно синтетическим. Отсюда – и его низкая эффективность. И отсюда же "взрывы" внимания – то к бетонному заводу, то к прокату железа, то к столовой. В чем причина? Очень просто – она в искренности коммуникаций. Но помимо чувств, есть еще и очень четкая механика и принципы, которые не потеряли за обилием информации из несметного количества источников: конференции по контент-маркетингу, пособия по контент-маркетингу, статьи по контент-маркетингу – это тот же самый рекламный контент, которые направляет и усилия и бюджеты в совершенно нехарактерное русло и представляет обсуждаемый инструмент как низкоэффективный и долгосрочный. Окей, пусть высоко-эффективный. Но дорогой, долгий и единственный, на который реагируют потребители. В основном - это всё враньё и ошибочные додумки.

Дело в том, что контент–маркетинг никогда не являлся рекламным инструментом. Его задачей всегда было не снискать расположение аудитории (т.е. быть активным инструментом), а увеличить прозрачность бизнеса, делая его более привлекательным (пассивный инструмент). Поэтому им начали пользоваться, и весьма успешно, компании, чьи бизнес–процессы постоянно менялись. И эти изменения стали фиксироваться бесплатным и доступным способом – в Интернет – при помощи собственных блогов, новостных лент, площадок в социальных сетях. В результате у читателей складывалось и продолжает складываться правильное ощущение от компании. Точнее – от её развития. Есть развитие – есть контент. Нет развития, нет новых любопытных фактов, нет исследований или инноваций – нет контента. Потому как бизнес не развивается.

Контент–маркетинг стал инструментом стратегическим, инструментом конкурентной борьбы – факт. Но механика его применения совсем другая: она отображает внутренний мир компании. Уже очень давно потребителей и социум (из которого они появляются) интересует не только "что" и "зачем", но и "как" сделано. Как появилась идея продукта, как появился сам продукт, как он создаётся, как он развивается, с какими трудностями сталкивается, как продаётся наконец... И, конечно, же, что потребителям ждать в будущем. На что способна компания, какие у неё планы и как она способствует росту и качественным изменениям на рынке... Эти темы – о внутренней кухне. Они, действительно, формируют RTB и растят мотивацию. Но они не ориентированы на целевую аудиторию. Они вообще никак не сфокусированы, потому как это стремление поделиться своим внутренним миром с миром внешним, а не стремление заполучить побольше клиентов. Их цель – реализовать миссию, социальную функцию, сделать мир лучше и облегчить выбор :-)

И тогда всё складывается логично: если компания постоянно меняется, экспериментирует и развивается – у неё есть контент. Если она его эмулирует – значит компания стагнирует. А если бизнес стоит на месте, значит он "катится вниз". Невозможно на конкурентном рынке работать не развиваясь – в этом и фишка. И контент-маркетинг – это демонстрация своего развития. Конечно, интересует она по большей части потенциальных клиентов. Но грань, где искренняя радость от собственных открытий переходит в свою рекламу – очень легко перейти. И это видно: из текстов уходит искренность и становится очевидно, зачем их размещали. Я называю такие каналы "синтетическими".

Они встречаются очень часто. Большая часть из них наполнена контентом, относительно близким по сути, но далёким по смыслу. Это как хорошо знакомый человек, от которого ждешь свою историю, а он пересказывает чужие. В другом случае очень слабо прикрывается цель – продажа собственных продуктов или услуг. В третьем – компания или её лидер на столько озадачены формированием собственного имиджа, что становится похож на бота, лишенного всего спектра человеческих чувств. В четвертом – он становится "рупором достижений". Как "доска почёта" в лучшие советские годы.

Суть в том, что успешный контент–маркетинг и его отличие от других инструментов – показать своим примером, что можно быть лучше, можно развиваться, можно ничего не скрывать от потребителей. Контент–маркетинг – это как жить в квартире без штор. Тогда он работает. В ином случае вы тратите время напрасно. Потому как оценить результат от усилий, вложенных в контент–маркетинг, вы сможете только через несколько лет. И они вас разочаруют, если вы будете с его помощью формировать еще один канал коммуникации с потенциальными клиентами и фокусироваться только на том, что интересно вашей целевой аудитории. Контент–маркетинг – это про вашу жизнь, а не про рекламу.

Об этом и хотелось напомнить.