Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Ошибки в ценностном предложении

Ценностное предложение – это не то, что хотят от нас услышать. Это то, что мы хотим сказать. Но многие этого не понимают и стараются действовать, как "seo-оптимизаторы": чем больше ключевых слов услышать покупатели, тем больше вероятность, что купят. Так ли это на самом деле?

Да, так. Чем больше повторяется то, что мы хотим услышать, тем больше расположения мы получаем от потенциального покупателя. Быть на слуху и довести его до покупки, сделав "предложение, от которого он не смог отказаться", это только первый шаг во взаимоотношениях бизнеса и клиента, не важно что вы покупаете и продаёте – кусок колбасы, сковородку или остров. Есть и последующие.

Я часто встречаю весьма наивные, но очень популярные рассуждения: "окей, есть смысл выкладываться перед теми, кто завтра придёт еще раз. Но я не ритейлер, я продаю газовые турбины, и их покупают всего лишь один раз". Да, такой "туристический" подход встречается. Но мы забываем об одном – о репутации, которая формируется через word of mouth, viva voce, "из уст в уста". Иного способа сформировать репутацию и себе, и компании нет. Поэтому даже одноразовая покупка может оказать очень сильное влияние на компанию. И такие незаметные рекомендации сотрудничать или настоятельно избегать имеют свойство собираться en masse. Это очень тонкая штука, обладающая замедленным действием. Но в какой-то момент времени ты понимаешь, что критический барьер перейдён: и бизнес либо получает новый толчок к росту, либо пинок под зад.

Именно поэтому важно любые, даже самые "одноразовые" и бесперспективные отношения строить правильно. А правильно – начинать их строить с фундамента, который и привлекает клиентов. С вашей позиции, мнения (чаще всего субъективного) о правильном пути реализации клиентской задачи. Мы готовы либо так, либо никак. "Никак" может быть очень узким, а "так" – охватывать максимально широкое предложение. Но тем не менее, это очень важно. Такой вот отказ, пусть даже небольшой – есть наглядная демонстрация знания проблемы и способов её решения.

Пусть даже это не правда, и допустить можно всё что угодно, наличие принципов наглядно говорит о том, что бизнесу можно доверять. В этом несложно убедиться на личном опыте: у успешного бизнеса всегда есть очень четкая идеология. Пока её нет – он аморфен как мокрая тряпка. И, что характерно, не вызывает никакого уважения среди клиентов.

Поэтому они начинают крутить вашей компанией как хотят. Необоснованные требования и желания, которые омарчают взаимоотношения компании и покупателей уже выступали предметом обсуждений в т.ч. и в этом блоге, но "ужасные клиенты", повторюсь, это не их проблема, а ваша. Вы обещаете, что они всегда правы – и они этим прекрасно пользуются.

А всё потому, что изначально, в том самом ценностном предложении, которое вы заложили в основу коммуникаций и которые служат базисом вашего продукта – вы пошли от потребностей клиентов, а не от возможностей вашего бизнеса. Когда вы ориентируетесь на "как бы убедить", очень легко наобещать то, что вы не сможете сделать. В надежде, конечно, привлечь максимально большее количество покупателей вашего продукта. В итоге, выбирая самое нейтральное обещание ("всё для всех + кастомизация лично под вас") мы не просто помимо своих клиентов привлекаем еще и чужих (тех, на кого мы потратим время и они либо не купят, либо останутся недовольными).

Текущие потребности и способы их удовлетворения – это только одна часть базиса. А обязательны к исполнению – две. Первая – это про условный спрос, вторая – это про условное предложение. Т.е. описание того, что вы, собственно, сможете сделать и то, в чём вы лучшие.

А теперь давайте представим себе простую ситуацию. Перед вами сидит два соискателя на работу. Один говорит о том, что может всё ("вы только скажите, я всё сделаю"), другой четко рассказывает что он не может делать, а что может и знает как делать. А ведь с бизнесом тоже самое.

Конечно, есть и исключения. Например, когда вы производственная площадка и выступаете чьими-то руками. Т.е. сдаёте в найм собственные помещения, оборудование и навыки работы с ним. Но это редкие случаи, хотя очень интересные. А ведь в остальном ваша ценность – в ваших идеях и решениях, не похожих на те, что принимают ваши же конкуренты. И пусть даже это "пятисотое предложение бургера" из предыдущего поста, отличия нужны. И их нужно уметь обосновать. Для этого и нужна позиция, принципы и табу. Или идеология, если называть вещи правильно.

И помните – "ценности" – это не их ценности, а ваши. Которые разделяете вы. И при помощи которых вы сможете найти своего потребителя. С близким ценностным набором. Нацелившись же на определенный сегмент рынка со своими, не близкими вам ценностями, вы проиграете. Только одно сможет спасти – измениться на столько, чтобы соответствовать нужной аудитории не на бумаге и в обещаниях, а в образе мыслей. Но справитись ли вы с этим? Задача сложная, а решение не быстрое. И, что еще важнее, требующее внутренних сил для пересмотра привычных вещей. Достаточно ли будет мотивации, чтобы не сойти в середине пути?

Tags: бизнес, брендинг, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Привлечение и оправдание

    Очень часто в коммуникациях мы путаем инструменты. И удивляемся потом, почему они не работают так, как мы предполагали. Хочется максимально…

  • Правильно выбранный клиент как основа вашего процветания

    Основной вопрос, который мы решаем в процессе нашей работы при любой форме сотрудничества — это продление жизни бизнеса. Он закутан в разные формы:…

  • Покажите процесс, а не продукт

    Во времена нестабильности и снижения спроса ставить всё лишь на ваше продуктовое предложение очень опасно. Несмотря на то, что потребление…

  • То же, только дешевле. Распространённая ошибка малого бизнеса.

    Самая распространённая ошибка малого бизнеса – это попытка конкурировать ценой. Она вне логики. Она вне теории, которая есть обобщенная практика.…

  • Анонимные рекомендации

    Если вы приводите чьи-то отзывы и рекомендации о своей работе, какой смысл скрывать личности и должности тех, кто вас искренне порекомендовал?…

  • Повод обратиться в агентство

    Обычно, клиенты приходят в агентство с задачами. Это нормальная практика, потому как вполне резонно сначала понять задачу, а потом найти тех, кто…

  • Не влюбляйтесь в свои продукты

    Один из самых сложных моментов в бизнесе — это переход из состояния поиска решений в состояние систематизации процессов, где роль продукта…

  • Знание клиента, которое не на пользу

    Один из самых опасных фокусов, которые для себя устанавливает бизнес – это знать больше о своих клиентах. В большинстве случаев подобные решения…

  • Молчание во всеоружии

    Идеально работающий маркетинг — тот, что даёт возможность удовлетворить потребность в момент её появления. Столкнулся с проблемой — начал поиск…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments