Забудьте про уникальность

Основная ошибка начинающих предпринимателей и прочих старт-апов, да и существующего бизнеса, открывающего совершенно новые для себя направления – это поиск пустых ниш, того, чего нет. Казалось бы, таким заявлением я перечеркиваю всё, о чём писал долгие годы, но это не так. И давайте разберемся почему.

Начну с простого примера. Сейчас все увлечены созданием бизнес-моделей. "Канва" Остервальдера не выходит из ленты Facebook – ей все учат, её все используют, концепция понятна, проста и ясна. Радость от появления подобных вещей, простых и наглядных, умноженная на модную концепцию бережливого стартапа и дополненная еще парой инструментов типа "минимально жизнеспособного продукта", customer journey, воронки продаж и дизайном ценностного предложения – создаёт понятное и небезпочвенное представление о том, как просто создать новую бизнес–модель и проверить её на практике. Это действительно воодушевляет, потому как еще никогда процесс не был представлен так наглядно. Вспомните Друкера, Роджерса и Кристенсена, Чиксентмихайи и Канемана – да в одних только уровнях человеческой рациональности запутаться можно (не говоря уже о ложности разделения "эмоцио-рацио"). Т.е. если раньше надо было копать вглубь, то после беспрецедентного, на мой взгляд, упрощения – вам все карты в руки, изобретайте. Толчок, безусловно, дал тот самый lean startup и простой шаблон его примения в виде business model canvas. Но произошло ли за 6-7 лет что-то, что изменило облик бизнеса? Стали ли начинающие компании успешнее чем были раньше? Несмотря на волну популяризации и упрощения процесса придумывания совершенно новых бизнес идей (и даже упрощение их реализации) – картина не изменилась. Поправьте меня, если это не так.

Совершенно понятно, что новые концепции, стабильно появляющиеся на рынке и декларирующие своей целью помочь создать бизнес – помогают создать бизнес своим создателем и армии тренеров и консультантов, которые являются, фактически, реселлерами подобных продуктов. Это стратегия win-win, которую можно хорошо наблюдать на примере двух вышеупомянутых книг: это продукты, которые легко продавать и которые вызывают цепную реакцию: прочитал, рассказал, сформировал новый пул читателей, которые так же становятся пересказчиками. И здесь очень важен, например, визуальный подход – возьмите шаблон бизнес-модели и ваша презентация, мастер-класс или семинар готовы. Возьмите воронку продаж и получите наглядный слайд. Возьмите customer journey и получите огромное поле для творчества. Визуализация, куда ни глянь. Но это не рынок новых бизнесов. Это рынок образования, который бурно развивается за счет подобных вещей. А что с бизнесом?

После таких красивых картинок и наглядных инструментов в большинстве случаев у свежеиспеченных предпринимателей возникает желание, даже не так, непреодолимая тяга к инновационной деятельности. А еще примеры Uber, AirB&B, Facebook (в лучшем случае) или каких-нибудь бурнорастущих франшиз (в худшем) – мотивируют как никогда. Добавляя к ним истории успеха из интернет-изданий (а каждое издание должно обязательно регулярно публиковать такие истории) мы получаем простую формулу: или ты создаешь свою бизнес–модель, или ты лох и никудышный энтерпренёр. И вот на этом все и сыпятся.

Проблема в том, что успешные новые продукты появляются не у тех, кто решил посмотреть на рынок под другим углом, а у тех кто решил сделать старый, понятный и привычный продукт чуточку лучше. За примерами ходить не надо - Apple и Leica вполне подойдут. А теперь самое важное:

Безусловно, продукт, предлагающий удовлетворить потребность совершенно новым способом – это круто. Но только если этот способ плод работы компании или бизнесмена с безупречной репутацией. "Безупречной" в данном случае можно трактовать как достаточной для того, чтобы люди поверили в крутизну продукта. А дальше за дело берется маркетинговая машина – т.е. требуется ресурс. А откуда его взять малому предпринимателю? Есть вариант "Б" – продаться кому-то большому, кто вложит в инновационный продукт репутацию и ресурсы и доведет до ума ваш mvp. Но шанс приблизительно такой же, как разбогатеть на Forex. Т.е. он есть, но он ничтожно мал.

Именно поэтому для начинающего бизнеса важнее не создавать какой-то принципиально новый способ удовлетворения потребности, а стараться улучшать старый, хорошо известный, массовый. Т.е. если вы открываете ресторан и видите явный тренд в "бургерных", не надо идти впику этому тренду и открывать "вок". Надо сделать бургер лучше, чем у присутствующих на рынке. А об уникальности думать тогда, когда сформируются резервы, ресурсы и репутация. Тогда уже, собрав "в кулак" весь свой опыт и новые знания, можно ударить по рынку, формируя совершенно новую ценность или опыт потребления.

Но подобный подход кажется каким-то вторичным. Зачем копировать, когда можно сделать так много нового. Это резонно, понятно, логично. А теперь еще и просто. Но с другой стороны, говоря о неведомой вам теме, это и рискованно. Подобный форсированный рост, где с возникающими проблемами мы боремся по мере их появления, а не продумываем заранее – иллюзорен. Это проблема mvp, о которой я уже достаточно написал в этом блоге. Но это и проблема самой предпринимательской логики. Очень хочется найти свой голубой океан, пустую нишу и занять её всю, целиком, собой. Но можно это сделать правильно и полноценно только тогда, когда ты очень хорошо ориентируешься в океане красном. Ну или хотя бы можешь его разглядеть. А для этого надо в нём работать – и к тому же долго.


Уникальность приходит с опытом. А опыт приходит с работой.

Posts from This Journal by “инновации” Tag

Сергей, в очередной раз поддержу вашу точку зрения.
Я всегда говорил, что в бизнесе лучше быть не первым, а вторым.
Я сравниваю это с походом по джунглям Амазонки. Первый идёт с мачете в руках и прорубает тропу среди деревьев. На него нападают хищники и змеи. Он первый падает в яму. Т.е. собирает все риски.
А второй идёт по проторенной тропе и ищет клад индейцев Майя. :-)
Сергей, а вы этим вами рекомендованным путем идете или нет?
Да, если вопрос касается какого-то тривиального бизнеса, типа поставить еще ларек, автомастерскую, перепродавать железки, готовить еду и т.п., то что-то концептуально новое делать - банкротству подобно. Тут даже как бы даже сложнее внести доступное улучшение в продукт, чем придумать новое и бесперспективное. Правда, при этом нельзя забывать о конкуренции.
С другой стороны, не предложив рынку что-то новое, не узнаешь насколько это востребованно. Есть ощущение, что и тут будет действовать правило Паретто.
И еще есть один фактор, влияющий на выживаемость нового бизнеса. Иногда просто достаточно целенаправленно и усердно работать для достижения успеха.