Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Новый тренд: продаём стратегию вместо брендинга

Брендинг – это просто. Брендинг – это скучно. Брендинг – это старо. Я смотрю на статистику просмотров публикаций, и знаете что получается – "брендинг" – это тема, которая меньше всех вызывает желание прочесть пост или статью. И это совершенно понятно. Ведь еще пять, шесть, десять лет назад слово "брендинг" вызывало ажиотаж, его все хотели. А теперь?

Понятно, что брендинг – это создание дизайна упаковки. Эту трактовку узурпировали и популяризировали агентства, которые сами же теперь от этого и страдают. Ведь процесс, от которого все устали, именно таков – орнаментирование и навешивание "ярлыков", брендов, на обычный продукт в надежде, что потребители заглотят наживку в виде обновленной упаковке, которая существенно улучшает восприятие продукта – делает его более заметным на полке. Открыв красивую коробочку становится понятно, что предвосхищения были напрасными...

В результате мы получили вместо помощников, помогающих сделать выбор, весьма грубые и неуважительно относящиеся к потребителю "бренды" – кричащие о своей уникальности упаковки, пустые внутри, которые раздражают покупателей в магазинах. Я уже много писал об экологичности дизайна и воздействии его на потребителей – посмотрев на текущую полку в магазине – нельзя не озвереть. У потребителей с брендами – назрел серьезный конфликт, основанный на постоянном обмане, на ложных обещаниях, на предвкушении того, чего никогда не случится. И стоит ли удивляться, что как бы агентства ни старались облечь в новейшую креативную форму продукт – фантиками уже наелись. Пора заниматься продуктом.

А здесь начинается самое интересное. Вместо branding agency могло бы появляться product development agency – но это сложно и непонятно. Поэтому собрав в кулачок знания о ценностном предложении из книжек-раскрасок (в лучшем случае), все побежали в стратегию. Почему? Потому как звучит солидно, стоит дорого, продукт непонятен. Ровно тоже самое, что происходило с "брендингом" в начале 2000-х. Т.е. очередной инструмент запудривания мозгов запущен. Хотя самые циничные идут дальше стратегии, называя свой продукт "дизайн–мышлением". Абсолютно пустая книга Тима Брауна подтолкнула неокрепших умом созданий к собственной уникальной позиции: а давайте мы будем оказывать не брендинговые или стратегические услуги, а будем развивать дизайн-мышление. Причём, штатное расписание менять вовсе не надо. Оно осталось еще со времён первых рекламных агентств из 90-х: менеджер, дизайнер и копирайтер. А, еще "стратег". Это тот, кто обладает самым широким запасом терминов из современных бизнес–книг.

Т.е. радикально меняется мир вокруг. Меняются привычки потребителей, сформировалась совершенно новая информационная среда – и только художник-оформитель остался островком стабильности с советских времен: только теперь он называется по-другому. Но продолжает рисовать коробки или писать ТЗ для тех, кто их будет рисовать. Теперь последнее называется "стратегией". Такой вот новый продукт для потребителей, уставших от слова "брендинг". Обязательная надстройка над графическим дизайнером, формирующая дополнительную стоимость. Но ведь мы отталкиваемся от потребностей рынка, не правда ли? Клиенты хотят больше красивых слов и пытаются обезопасить себя, потратив больше, "создав стратегию". Потому как мир усложняется, конкуренция растет, спрос падает. Наступает время перемен, время возможностей... Но на самом деле – ничего не меняется. Агентсткий рынок подхватил новый тренд и оценил влияние кризиса: и сделал очередной модный продукт. Точнее, новую модную упаковку для своего старого продукта – дизайна упаковки.

И всё бы ничего, но как только "стратегия" пошла в массы, сам термин стремительно девальвироваться. Теперь стратегию можно получить и за триста, и за сто, и за пятьдесят, и может уже даже за тридцать тысяч рублей. Т.е. над ней не работают несколько человек полгода, потратив до этого годы на учёбу и вдвое больше на стажировки...

С другой стороны – те, кому действительно интересна и важна стратегия, кто понимает её суть и задачи, те, кто не делает ставку только на форму, а постоянно работает с содержанием – никуда не исчезли. Просто на фоне "стратегического популизма" подобные компании и консультанты всё больше и больше уходят в свой тесный, изолированный от конъюнктурщины мир. И это хорошо – ведь тогда становится легче находить друг друга. Это тоже одно из проявлений ценности знаний.

Tags: брендинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Образ в брендинге. Не всё так дорого

    Немного про брендинг. А точнее, про создание образов. У инструмента (!) "образ" много определений, но задача - создать визуальное подтверждение…

  • Счастье из аутлета

    Заложенные идеологами оптимизации бизнес-процессов механизмы развития предложения работают, но есть ли у них будущее - это вопрос. Скорее даже так,…

  • Про среду, интерьеры и клиентский опыт

    Последние несколько лет в работе очень сильно развивается тема объектного дизайна. Мы не являемся интерьерными дизайнерами и даже промышленный…

  • Не начинайте изменения с аудита

    Очень важный деловой навык - умение работать с имеющимся результатом. С результатом действий, совершенных в прошлом, а не с самим прошлым. Казалось…

  • От стула до настроения: корпоративная культура, которая работает на нас.

    Корпоративную культуру все упоминаю в контексте того, что она питается стратегиями. Но она далеко не такая привередливая: в пищу корпоративной…

  • Смелый образ B2B, которого нет...

    Очень часто бизнес сравнивают со спортом или войной. Но оба сравнения, используемые, безусловно, для наглядности и простых аналогий, создают у…

  • "Актуализация" против "ребрендинга"

    Порой мы снисходительно улыбаемся, видя как компании анонсируют минимальные изменения дизайна, происходящие достаточно часто. Но мы оцениваем лишь…

  • Неэффективная самостоятельность

    Люди куда более креативны, когда принимают решение от имени других. Обратная сторона этого утверждения, “сапожник без сапог” куда более знакома. А…

  • Не продукты, но технологии

    От вопросов брендинга, которые легли в основу этого блога и моей работы более чем 10 лет назад, мы вместе с вами плавно мигрировали в то, что лежит…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments