Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Новый тренд: продаём стратегию вместо брендинга

Брендинг – это просто. Брендинг – это скучно. Брендинг – это старо. Я смотрю на статистику просмотров публикаций, и знаете что получается – "брендинг" – это тема, которая меньше всех вызывает желание прочесть пост или статью. И это совершенно понятно. Ведь еще пять, шесть, десять лет назад слово "брендинг" вызывало ажиотаж, его все хотели. А теперь?

Понятно, что брендинг – это создание дизайна упаковки. Эту трактовку узурпировали и популяризировали агентства, которые сами же теперь от этого и страдают. Ведь процесс, от которого все устали, именно таков – орнаментирование и навешивание "ярлыков", брендов, на обычный продукт в надежде, что потребители заглотят наживку в виде обновленной упаковке, которая существенно улучшает восприятие продукта – делает его более заметным на полке. Открыв красивую коробочку становится понятно, что предвосхищения были напрасными...

В результате мы получили вместо помощников, помогающих сделать выбор, весьма грубые и неуважительно относящиеся к потребителю "бренды" – кричащие о своей уникальности упаковки, пустые внутри, которые раздражают покупателей в магазинах. Я уже много писал об экологичности дизайна и воздействии его на потребителей – посмотрев на текущую полку в магазине – нельзя не озвереть. У потребителей с брендами – назрел серьезный конфликт, основанный на постоянном обмане, на ложных обещаниях, на предвкушении того, чего никогда не случится. И стоит ли удивляться, что как бы агентства ни старались облечь в новейшую креативную форму продукт – фантиками уже наелись. Пора заниматься продуктом.

А здесь начинается самое интересное. Вместо branding agency могло бы появляться product development agency – но это сложно и непонятно. Поэтому собрав в кулачок знания о ценностном предложении из книжек-раскрасок (в лучшем случае), все побежали в стратегию. Почему? Потому как звучит солидно, стоит дорого, продукт непонятен. Ровно тоже самое, что происходило с "брендингом" в начале 2000-х. Т.е. очередной инструмент запудривания мозгов запущен. Хотя самые циничные идут дальше стратегии, называя свой продукт "дизайн–мышлением". Абсолютно пустая книга Тима Брауна подтолкнула неокрепших умом созданий к собственной уникальной позиции: а давайте мы будем оказывать не брендинговые или стратегические услуги, а будем развивать дизайн-мышление. Причём, штатное расписание менять вовсе не надо. Оно осталось еще со времён первых рекламных агентств из 90-х: менеджер, дизайнер и копирайтер. А, еще "стратег". Это тот, кто обладает самым широким запасом терминов из современных бизнес–книг.

Т.е. радикально меняется мир вокруг. Меняются привычки потребителей, сформировалась совершенно новая информационная среда – и только художник-оформитель остался островком стабильности с советских времен: только теперь он называется по-другому. Но продолжает рисовать коробки или писать ТЗ для тех, кто их будет рисовать. Теперь последнее называется "стратегией". Такой вот новый продукт для потребителей, уставших от слова "брендинг". Обязательная надстройка над графическим дизайнером, формирующая дополнительную стоимость. Но ведь мы отталкиваемся от потребностей рынка, не правда ли? Клиенты хотят больше красивых слов и пытаются обезопасить себя, потратив больше, "создав стратегию". Потому как мир усложняется, конкуренция растет, спрос падает. Наступает время перемен, время возможностей... Но на самом деле – ничего не меняется. Агентсткий рынок подхватил новый тренд и оценил влияние кризиса: и сделал очередной модный продукт. Точнее, новую модную упаковку для своего старого продукта – дизайна упаковки.

И всё бы ничего, но как только "стратегия" пошла в массы, сам термин стремительно девальвироваться. Теперь стратегию можно получить и за триста, и за сто, и за пятьдесят, и может уже даже за тридцать тысяч рублей. Т.е. над ней не работают несколько человек полгода, потратив до этого годы на учёбу и вдвое больше на стажировки...

С другой стороны – те, кому действительно интересна и важна стратегия, кто понимает её суть и задачи, те, кто не делает ставку только на форму, а постоянно работает с содержанием – никуда не исчезли. Просто на фоне "стратегического популизма" подобные компании и консультанты всё больше и больше уходят в свой тесный, изолированный от конъюнктурщины мир. И это хорошо – ведь тогда становится легче находить друг друга. Это тоже одно из проявлений ценности знаний.

Tags: брендинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Не всё сразу! Оставьте преимущества на потом

    Не так давно, озадачившись чашкой хорошего кофе дома, купил "кофейную станцию". Почти два квадратных метра кухни ушло под машину, кнок-бокс, станцию…

  • Коротко о брендинге

    Если у вас есть один продукт, вы занимаетесь его развитием, находите и формализуете его преимущества или адаптируете его под потребности рынка и…

  • Для агентств, консультантов и тренеров...

    Меня часто спрашивают, как правильнее организовать свою работу с клиентами во время нестабильности и неуверенности в завтрашнем дне. На самом…

  • Работа над собственной идеологией

    Я часто пишу об идеологии компании, но мысли, что приходят в голову — это всегда переработанный и порой систематизированный результат практической…

  • Покажите процесс, а не продукт

    Во времена нестабильности и снижения спроса ставить всё лишь на ваше продуктовое предложение очень опасно. Несмотря на то, что потребление…

  • Механизм выживания малых компаний в среде агрессивных брендов

    Совсем недавно в Facebook я писал о том, почему согласен с тезисом "важное не бывает срочным". Этот тезис отлично ложится и на брендинговую…

  • Повод обратиться в агентство

    Обычно, клиенты приходят в агентство с задачами. Это нормальная практика, потому как вполне резонно сначала понять задачу, а потом найти тех, кто…

  • Брендинг в vuca-мире. Невозможное возможно?

    Мода на короткие итерации, быстрые продукты, прототипы и прочие краткосрочные вещи аккуратно “задвинуло” вопросы брендинга на задний план, оставив…

  • Продуктологи и брендинг

    Мы часто говорим о взаимосвязи между продуктами и брендами. Но всеобщее увлечение созданием продуктов и ценностных предложений как-то отдалило или…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments