Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Выступление на "Продэкспо-2009"

Выступил на "Продэкспо" (пост-релиз выставки Вы можете посмотреть здесь) ... Зачем? На самом деле хотелось посмотреть на звезд российского маркетинга. Остался доволен. Звезды есть, правда цирковые. Хотя в России они и нужны. Если нет знаний, то нужен хотя бы позитивный заряд. А его, я думаю, посетители получили в большом объеме.

Обещал выложить слайды и тезисы. Очень коротко, т.к. то что было в выступлении - часть большой работы, которую я озвучиваю здесь step-by-step.


Все очень просто. Сначала короткое заявление о том, что российский маркетинг и брендинг - откровенно профанационны, безграмотны и несвоевременны. А потом коротко мотивировал. На самом деле не стал приводить конкретные примеры (ту же гильдию профанаторов маркетологов в полном составе) - потому как публика собралась отличная, но уставшая от выставки. Т.ч. извиняюсь перед теми, кто пришел посмотреть на меня. Сеанс разоблачения не состоялся. Возможно, смалодушничал.

Итак - по слайдам.

"Брендинг которого еще не было или То что не смог сделать российский консалтинг подсилу Вам самим"

Для того, чтобы не выглядеть голословным, говоря "граждане, все эти люди вас обманывают" (подтекст), сначала немного истории.

Небольшой "таймлайн":


История брендинга в цифрах: 113 лет всего, из них 99 потрачено только на совершенствование продукта. Вехи: 1881- первая консолидированная рекламная кампания, 1934 - разделение бизнеса по маркам и контроль над каждой в отдельности и портфелем вместе (бренд-менеджмент), 1969 - концепция позиционирования Траута (дифференциация рынков), 1980 - первое появление программы лояльности (сохранение клиентов в кризис), 1994 - "закат" брендинга, основанного на эмоциональном потреблении (т.е. того, что мы знаем как "креатив", "эмоционирование" и т.п.)


В России все проще. Брендинг (в прочем как и маркетинг) насчитывает 13 лет (если брать 2007 г как первый год потребности в маркетинге (см. ниже), а конкурентная среда - всего 3. Разница в 10 лет - это 10 лет запарки мозгов и вешанья лапши на уши. Это период становления нашей профессиональной среды маркетологов и рекламистов. Период, в который сформировался весь негатив бизнеса по отношению к маркетигу. (И он (бизнес) до сих пор слушает эту хрень!). Вехи: 1994 - упоминание маркетинга и брендинга, 1999 - наша промышленность получила шанс на развитие, а маркетинг - на шаманство, 2004 - первые проблемы брендинга и маркетинга (почему-то в связи с ростом потребительской культуры и покупательской спопособности производители поганых продуктов стали чувствовать себя хуже, лидеры начали меняться не смотра на брендинг и маркетинг), 2007 - компании стали осозновать реальную потребность в маркетинговых инструментах т.к. рынок почти вошел в этап нормальной конкуренции. Почему так произошло?


Потому как все рынки развиваются по одним и тем же законам. (Я писал уже в блоге про консолидацию отраслей достаточно много, правда в разных постах.) Кривая (уровень консолидации отрасли) означает что самым крупным игрокам (1-3-5 в зависимости от рынка) принадлежит 70-80% рынка. Остальные 20-30% рынка делят игроки с незначительными долями (менее 5%, как правило), производящие нишевой продукт - удовлетворяющий специфические вкусы различных аудиторий.

С момента пояявления отрасли уровень консолидации постоянно меняется. Суть простая. Сначала появляется новый продукт, создающий рыночную нишу (или сегмент). Потом возникает масса подобий и подделок (стадия 1 - начало), но со временем и ростом культуры потребления нового продукта (стадия 2 - рост) появляется понимание «что хорошо а что плохо» и сколько реально стоит хороший продукт. C рынка уходят те, кто не способен его сделать. Доля успешных компаний – увеличивается. Но единая (для всех потребителей) система оценки продукта появляется лишь на третьем этапе, когда отрасль начинает с одной стороны расширяться за счет массового спроса, с другой – дифференцироваться из-за возросших требований к продуктам. Появляются стандарты. И выигрывают те, кто первыми их либо принял, либо обосновал свое отличие (стадия 3 - cпециализация). И так – доля больших компаний, ориентирующихся на масс-маркет продолжает расти за счет слияний и поглащений, пока не достигает 75-80%. Из небольших компаний – с долей рынка менее 10% остаются лишь те, кто смог найти собственную нишу (стадия 4 – равновесие). И это продолжается до следующей инновации... Точка на графике показывает, где находится большинство российских отраслей сейчас (за исключением пива, кондитерки, соков и молочной промышленности)

Для каждой стадии консолидации характерны свои инструменты, позволяющие достичь лидерства. И здесь главная "фишка" и главная причина "разводки". Дело в том, что:


Это означает, что пока рынок не дошел до необходимой стадии консолидации в 20-30% (та же точка перехода), то для успеха компании важны лишь дистрибьюция и цена. Это не отменяет приличной упаковки (все-таки это уважение к потребителю), но вся маркетинговая и брендинговая хрень - напросто излишняя. Более того, вышеописанный факт объясняет и конфликты, возникающие последние пару лет между службами маркетинга и продаж в компаниях. Главенство продажников сменяется главенством маркетологов (где их взять-то?). А "власть" отдавать не так и просто. Именно с точки перехода становятся важными инструменты дифференцирования, аппеляция к предыдущему опыту и пять конкурентных сил Портера - основа брендинга... Но это не означает, что брендингом не имеет смысла заниматься вообще. Наоборот, начинать создавать бренд на III стадии консолидации - поздно. Брендинг в точке перехода просто становится решающим, но присутствует на каждом этапе и прекрасно укладывается в те branding steps, которые я анонсировал чуть ранее.


Но, увы, до "точки перехода" мы еще не дошли. Российский бизнес еще не прошел даже те две первые фазы, без которых создание бренда просто невозможно.


А вот найти компании, которые сначала создают инновации, потом доводят их до "поточного" производства без потерь в качестве (создают стандарты) и лишь после этого начинают говорить о следующих брендинговых механизмах - единицы. А консультантов, которым выгодно бы было такой путь предлагать - тоже нет. Все хотят быстрых денег и простых решений. И результат коллективного труда - эмоциональный фантик на конфетке из говна (формулировал в докладе мягче)...

Вот, собственно и все...

Мне кажется, что потрясающий тандем безграмотного бизнеса, безграмотного маркетинга и безграмотных консалтеров так отлично себя чувствует - одни делают вид, что изучают (даже с применением фокус-групп!), другие - что консультируют, третьи - что работают... Начинаю переживать, что мало работаю в России... Лихие деньги. А с европейской ученой степенью - так вааще... миллионы уплывают из рук, золотистыми монетками щекоча пальцы... Гы. Back to USSR!
Tags: брендинг, маркетинг
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 10 comments