Уникальность и стресс–тест на неё

Баффет писал о том, что оценить стабильность бизнеса можно при помощи простого теста: всего лишь нужно ответить на вопрос что произойдет, если ваши цены увеличить вдвое? Если при этом бизнес очевидно развалится, он не стабилен.

Удивительно, но подобный подход можно применить и к продуктам. Пусть очень грубо и в зависимости от отрасли, но представьте, что произойдет, если, например, Fiat 500 будет стоить вместо 15 000 евро – 30 000. Да, спрос заметно упадет. А если это будет Huyndai Solaris? Он скорее просто исчезнет. Как изчезли с российского рынка многие автомобильные марки. Но если мы говорим о люксовом сегменте, то там... не произойдет практически ничего. Не только потому, что альтернатив маркам там немного, но и потому, что чувствительность к цене – сильно меньше. Поэтому такие примеры мы рассматривать не будем. Проще говорить о колбасе.

Если вы производите "Докторскую" – то увеличить цену даже на 30-40% будет сложной маркетинговой задачей. Попробуй объяснить покупателю, почему ты это делаешь. История про "ГОСТы" и прочее – уже давно не интересует потребителей, это мерило стремительно устаревает. Но иное дело, если это не "Докторская", а "Мортаделла с копченой паприкой и халопеньо"... Ну или что-то еще. Дело не в названии, дело в отсутствии прямых аналогов, в том числе и по вкусу. Т.е. в сложном прямом сравнении. Раньше с этой задачей справлялись форматы продуктов, но теперь, когда указание цены за килограмм становится и в России повсеместной практикой, "работать форматом" стало сложнее. Поэтому рынок вынуждает работать с продуктом. Но пока, увы, кроме как удешевить его, иных способов маркетинг не видит. Но это частный случай закостенелой отрасли. В других процессы уже идут.

Но одно дело, когда ты производитель. А что делать, если ты – продавец. Рынок ритейла уже хорошо трясло последние три года, но изменения еще впереди. Смарт-шоппинг, про который я подробно писал еще в 2012-м, докатился и до нас. Естественно, под хлопание глазами российского ритейла – такого же неповоротливого, но теперь уже с голой задницей. Хотя это, повторюсь, только начало. Прогнозы консалтеров типа Roland Berger продолжают сбываться и новое равновесное состояние ритейл-рынка наступает. Его суть – в смене фокуса с поиска покупателя на поиск производителей. Это тоже давно не секрет, но кто к этому подготовился? Сделал хоть малый шаг в сторону создания уникального ассортимента (достаточным будет всего 15%)? Поэтому, что есть, то есть.  А надо – сокращать отдел стимулирования сбыта и наращивать отдел байеров, которые по всему миру охотятся за уникальным продуктом, ради которого стоит зайти в ваш магазин и купить, а не зайти к вам, потыкать и купить где дешевле.

И снова мы возвращаемся к цене. И к возможности удивить, подняв её в два раза и сохранив при этом достаточный уровень продаж и абсолютные показатели рентабельности. Что для этого нужно? Ответ ведь всего один – уникальность. И не важно, кто ты – производитель или продавец.

Штука в том, что у уникальности тоже много граней: уникальность – это ведь не только оригинальная рецептура "на любителя". Уникальность бывает и продуктовая, и технологическая, и ресурсная, и организационная, и даже финансовая, наконец. (Хотя чаще предпочитают – административную). Суть её может быть разной – или доставлять ценность быстрее, или дешевле, или больше, или всё сразу. Ведь чаще всего мы рассматриваем её как форму или содержание, но она может быть и в процессе. Это уже поле деятельности для стратегов, исследователей и маркетологов, искать её. И существуют тысячи способов и методик это сделать. Но важно лишь одно – она должна быть.

А если она позволит еще и быть уверенным в том, что случись непредвиденная ситуация и вы сможете продолжать вдвое увеличив цены, выйти из неё по крайней мере "в штанах" – то вы, вероятнее всего, нашли своё бизнес–призвание. Свою защищенную рынучную нишу.

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

Что то мне кажется вы какой-то абсурд написали.
С очевидностью, при увеличении цены в два раза продукт меняет целевую аудиторию.
Кроме случая премиум продукта.
Далее, у продукта автоматом в два раза падает отношение цена/потребительские свойства и на фоне остальных продуктов по старой цене он становится неконкурентоспособным.

Мне эта мысль тоже сначала показалась абсурдной. Но, посмотрите:

1. Вам важна ведь не целевая аудитория, а постоянный спрос, позволяющий работать с прибылью, так?
2. Если продукт уникальный, но какой у него конкурентный фон?

Вот и получается, что мысль, конечно, возмутительная. Но не такая уж и абсурдная :-)
Отчего-то мне кажется проблема в идее "уникальность продукта", а если еще подтянуть под это незаменимость...
Вообще красота, практически рынок продажи наркотиков человеку в ломке, тому да, на цену к этому моменту пофиг.

В остальных случаях человек может отойти, оглядеться по сторонам и отказаться от продукта, цена которого столь завышена.
А как вы определите, что цена завышена? При невозможности сравнения мы чаще руководствуемся субъективным восприятием. Т.е. можем, по–просту, не являться целевой аудиторией.

Но, ведь это и есть суть теста – определить, на сколько вы уникальны. А еще лучше – это создать гипотетическую картинку будущего, отвечая (или штурмуя) на вопрос, что же необходимо сделать, чтобы увеличить цену вдвое, сохранив эффективный спрос? И часто оказывается, что не так много и нужно. И цену нет необходимости удваивать, а достаточно увеличить на 10-15%, чтобы сформировать ту самую уникальную позицию.
Люди на основе жизненного опыта примерно знают сколько стоит нечто. Из этого формируются ожидания, если цена выше ожиданий - клиент выматерится и уйдет..
Зачем нужна суперкулебяка за сто рублей, если рядом есть пирожки по тридцать?
Для чего покупать куряйца по сто, если в соседнем магазине такие же по сорок?
Помните, как в рекламе "... если потом не видно разницы, для чего платить больше?"

Мне больше нравится обратная идея, "как превратить клиента в фанатика? Дайте ему продукт за который он будет предполагать заплатить много, а денег потребуйте вдвое меньше".

Edited at 2016-10-19 05:02 pm (UTC)

Если получилось цену увеличить вдвое, это всего лишь значит, что в прошлом периоде была недополучена колосальная прибыль...

Это тоже может быть. Очень часто это бывает, например, в услугах :-)

Вот вы сейчас очень правильно сказали. Только наоборот(ьс)

Есть такой полезный инструмент, "ценовые диапазоны". Суть простая: мысленно, потребитель расстаётся при покупке, допустим, упаковки с хлебцами, с 50-ю рублями. И если они будут стоить 39 или 49 - это никак не повлияет на решение о покупке, а в процентном соотношении может составлять значительную сумму - как в примере, 25%.

В общем, примеров можно найти разных и много. Случай с водкой Absolut - тоже сюда можно приписать )