Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Category:

Кейсы: Возрождение легенды — создание ДНК бренда для знаковой марки hi-end audio. Часть 1.



Этот кейс мы представим в нескольких частях. Первая из них, исследовательская, была связана с поиском не–потребителей и барьеров, из-за которых люди, ценящие музыку, воздерживаются от покупки hi-fi и hi-end продуктов, а производители испытывают сложности с выходом на рынок. Вторая часть — решения, при помощи которых барьеры преодолеваются и которые являются сутью возрожденного бренда — будет опубликована позже.

Precision Fidelity — культовый бренд hi-fi компонентов, пик популярности которого пришелся на вторую половину 70-х годов прошлого века. Но к концу 80-х из–за кадровых разногласий компания пришла в упадок и была закрыта. При этом техника Precision Fidelity до сих пор остается желанной в среде любителей прослушивания высококачественной музыки, расцвет которой и пришелся на 80-е года прошлого 20-го века.С появлением более дешевых технологий hi-fi и hi-end стал значительно более популярным, но качество воспроизведения начало неуклонно снижаться в погоне за массовым спросом. Но высокоскоростной Интернет и рост благосостояния возродил массовый интерес к hi-fi и hi-end продуктам, хотя казалось, что mp3-формат навсегда «задвинул» ценителей живого звука в отдельный, узкий сегмент рынка.

В 2011-м году правообладателем торговой марки Precision Fidelity стала русско-швейцарская группа инженеров, специалистов, известных в мире hi-fi. Их целью стало возрождение культового бренда аналогового звука, соответствующего «золотому стандарту» звучания, но с поправкой на современные технологии взаимодействия. Digitally driven analog — так называлась концепция продуктовой линейки компании, объединяющая в себе чистую аналоговую обработку сигнала, но цифровой процесс управления ей. В 2013-м году компания Precision Fidelity обратилась в Syndicated Brands с задачей разработки brand DNA — универсального языка дизайна, отражающего в себе особые ценности марки, стремящейся оказать сопротивление «маркетинговой машине» современного hi-fi–бизнеса и воссоздать высококлассный живой звук, характерный для продуктов 80-х.

Начав с изучения потребителей, мы поняли, что рынок hi-fi и hi-end в ближайшее время будет существенно меняться. Текущие потребители не всегда живут в собственных домах, где для прослушивания музыки можно отвести специальное помещение без окон. Современные потребители — это жители мегаполисов, которые готовы платить за хороший звук, но вынуждены экономить каждый метр живой площади под него. Более того, большинство современных систем, сравнимых по стоимости с автомобилем среднего и даже премиум–классов, не удовлетворяют эстетическим потребностям. Такие системы — это нагромождение преимущественно черных коробок, связанных друг с другом большим количеством кабелей и стоящих на полках на специальных шипах. Установка такой системы в гостиной небольшого размера требует серьёзных жертв ради музыки и является мощным барьером: не цена, а именно внешний вид готового решения заставляет многих потенциальных обладателей воздерживаться от покупки.
После тщательного изучения покупателей, разделенных на два условных сегмента, значительно отличающихся по мотивации и манере поведения (группа «слушатели» и группа «аудиофилы»), были сформированы customer journey map с выявлением критических точек в принятии решений: мотивов, коммуникаций и возникающих барьеров.

{Здесь должна быть серия фотографий, изображающих рабочий процесс: с развешенными на стенах схемами и графиками, иллюстрирующими объем нашей работы, на которых спорящие между собой люди, предположительно маркетологи, обводят маркером некоторые элементы. Но этих фотографий не будет.}

Собрав воедино присущие покупателям опасения, сформулировав барьеры потребления, мы выявили тринадцать референтных для PF марок, формирующих отраслевой стандарт и в продукте, и в коммуникациях. В результате анализа сильных и слабых сторон мы сформировали окончательную концепцию бренда и его продуктов, отвечающих изначальному требованию to be drastically different. Одновременно сформировалась и сфокусировалась цель всей рабочей группы:
Не делать ремейк, создав старый продукт на основе новых технологий, а расширить и дополнить то, что досталось в наследство вместе с маркой, придерживаясь заложенных в ней идеологии и сценария развития.

Precision Fidelity. The ultimate performer — безукоризненный исполнитель — это и про воспроизведение, и про продукт, и про компанию.

Основа продукта, под которым мы подразумеваем готовое решение на основе компонентов PF — акустическая система. Концепция «acoustic first», где доминирующая роль отводится качеству акустической системы, а не компонентам, крайне важна для получения необходимого нам изысканного звучания при прослушивании любой музыки.

Мы ищем акустику «по душе», а потом дополняем ее компонентами hi-end системы. Это логично с точки зрения восприятия звука и даже с точки зрения дизайна: акустическая система доминирует в интерьере, а компоненты формируют ее «тень». Более того, этот подход понятен и разделяем любителями хорошего звука, не вникающих в тонкости создания и оценки hi-fi и hi-end систем.
Такой подход отличается от распространенного на рынке, где акустической системе зачастую не уделяется должное внимание, хотя от её правильного выбора на 75% зависит успешность инсталляции.
После того, как исследовательская часть была закончена — мы приступили к созданию визуального образа, т.е. к созданию концепции дизайна продуктов компании.

Продолжение следует.
Tags: syndicated brands, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “syndicated brands” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 46 comments