Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Скидки как новая реальность

Я всегда скептически относился к сбытовому маркетингу, акцент в котором всегда делался на накачивание продаж. Скидки и демпинг – это путь к расплескиванию прибыли. В подобную западню попали, например, поставщики "японской еды". Скидки и акции на столько распространены, что лишь у единичных компаний на рынке есть возможность удержать качество на уровне (на каком только?). Скидки и акции у остальных (типа ритейлеров) пока ограничиваются лишь словами, хотя тотальные распродажи устраивают многие сети, например. Но данные механизмы и инструменты сбытового маркетинга подключаются лишь в ограниченном количестве ситуаций – либо для распродажи складских запасов, либо для удержания денежного потока на приемлимом уровне. Т.е. от безысходности. Хотя их грамотно можно применять и в совершенно других ситуациях.Например (о чём я писал недавно в FB), в случае гиперконкуренции на рынке, когда даже на сегментированном рынке выбор зашкаливает. Тогда подключается совершенно иной механизм сбытового маркетинга, основанный на планировании изменений в ценообразовании и, соответственно, прогнозировании дальнейшего спроса.

Для этого неплохо бы вспомнить теорию жизненных циклов продукта, диффузию инноваций (кривую Эверетта Роджерса и её продвинутую модель от Басса) и, собственно, обычное гауссовское распределение. Не забыв, конечно, про gap - дырку в распределении, характерную для многих рынков, где можно сделать выводы о том, имеет ли смысл поддерживать новый продукт (когда приблизительно 10% аудитории ознакомились с ним). И несмотря на то, что подобную модель используют маркетологи уже без малого 115 лет, актуальности она пока не потеряла и вряд ли потеряет. Поэтому и стоит взять за основу подобный сценарий поведения потребителей.

В этом нет ничего нового, подобную модель активо использует, например Inditex, хорошо знакомый по маркам Zara и Bershka. Новаторы и ранние последователи покупают продукт по высокой цене, ранее и позднее большинство по дисконтной, "опоздавшие" - по минимальной. Но если изначально принять за базовую стоимость не стоимость, объявленную при появлении продукта на рынке, а ту самую минимальную цену (попадающую в экономические расчеты) – ситуация совершенно меняется. И рынок durable goods работает практически по этим законам. Желающие купить новинку платят за право быть самыми актуальными, большинство покупает её с разумной скидкой и только те, кто дождались - по базовой цене. Фишка в том, что ведь можно и не дождаться. Её и эксплуатируют производители капсульных коллекций типа Zara. Необходимо постоянно следить за наличием товара и размером скидки и выбрать тот момент, когда необходимый тебе артикул (цвет/размер) еще есть, а скидка уже достигла максимума. Ведь может и не хватить. А фишка в том, что это стимулирует постоянный интерес к твоему продукту среди тех, кто долго принимает решение.

И это особо актуально, например, для товаров и услуг с длительным циклом принятия решений, хотя прекрасно работает и в FMCG. Единственное необходимое условие - это фиксированное / лимитированное количество продукта. И совершенно не удивительно, что Inditex добился таких феноменальных успехов, эксплаутируя подобную модель. Постоянное обновление ассортимента, высокий "входной ценник" и ограниченность предложения делают и их и ближайших конкурентов (Hennes & Mauritz) притягательными для покупателей. И удовлетворяют постоянно нарастающий рыночный тренд под названием "хочу дешевле".

Скидка при комплексности подхода превращается из опасного и изнашивающего бизнес инструмента, вытягивающего все соки из отрасли, в инструмент привлечения покупателей, геймификации выбора. Скидка становится своеобразной "рулеткой". Причём еще и экономически эффективной. Ведь обратная сторона вопроса – не сверх-маржинальность первых продаж, а... маркетинговый бюджет. Какой смысл покупать новинку, если никто не знает что это новинка? Именно поэтому в агрессивной рекламе продукта нуждаются не сколько последующие аудитории (большинства), а новаторы и ранние последователи, подчеркивающие свой статус. Т.ч. эти затраты становятся обоюдовыгодными: не хочешь платить – жди. И при этом все довольны...

Tags: бизнес, маркетинг, реклама
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 12 comments