Бренд-бук, который никогда не покажут

Меня часто спрашивают и потенциальные клиенты, и студенты, и знакомые: "Почем нельзя показывать бренд-бук?". Обычно просят скинуть пару примеров из портфолио, например. На мой взгляд – это некорректно. И попытаюсь объяснить почему.

Исторически сложилось, что под бренд-буком понимается вовсе не тот документ, который впервые появился у Proctor&Gamble в середине 30-х годов прошлого века. Тогда его суть была в формализации правил управления брендами (бренд-менеджменте), которые сводились в единый документ по каждой торговой марки и объединялись в рамках одной функциональной стратегии - стратегии маркетинга. Очевидно, что документ, в рамках которого формализуется стратегия развития бренда компании (речь идет о торговой марке, повторюсь) и, что не менее важно, концепция его взаимодействия с другими брендами в портфеле – документ "лакомый" для конкурентов. И, собственно, не для посторонних глаз. Потому как его содержание (структуру бренд-бука я публиковал в блоге) подробно отображает механизмы формирования ценностного предложения не только сейчас, но и в будущем. Т.е. отвечает на вопрос как, в рамках конкурентной стратегии, будет развиваться конкретный бренд в портфеле: какими продуктами обзаводиться и как коммуницировать с потребителями.

Но по какой-то случайности произошла следующая вещь: из стратегического документа бренд-бук превратился в книжку про логотип, фирменный шрифт и упаковку. Механизм достаточно понятен и благодаря ему девальвируются многие понятия и даже профессии. Посмотрите, например, что произошло со словом "стратег". Создавая более привлекательное предложение, агентства и дизайнеры стремились придать ему вербальную весомость, и шаг за шагом приближались к этому - "гайдлайны" стали "буками". Но это не повальное увлечение. Примеров "бренд-бука" глобального бренда можно найти достаточно много, но у большинства из них просто не опубликована стратегическая часть. А как построить знак или логотип, какие шрифты использовать и как должна выглядеть визитка – эта информация не представляет никакого коммерческого интереса или конкурентной ценности.

Но книги-книгами, а суть никуда не ушла. Важно в рамках одного портфеля марок правильно регламентировать их взаимодействие. Важно формализовать идеологию, записать и закрепиь её в виде документа, к которому имеют доступ и менеджеры и руководители компании. Почему? Ответ на это очень простой: только формализованный и оформленный документ позволяет всем членам рабочей группы, развивающим данный и сопряженные бренды, находиться в едином информационном поле. Думать одинаково и руководствоваться едиными ценностями и мотивами в принятии управленческих решений. Для того, чтобы исключить плюрализм мнений по поводу развития торговой марки и избежать её расфокусированности, и задумывался этот документ 80 лет назад. Так он работает и сейчас. Как бы ни старались под его видом продать руководство по фирменному стилю.

И если вы с удовольствием показываете ваш бренд-бук (или сделанный вами бренд-бук для клиента), значит с ним явно что-то не так.

Posts from This Journal by “бренд-бук” Tag