Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Переоцененная уникальность и ценовые диапазоны

В период нынешней рецессии спрос меняется и порой драматически. Но на полках магазинов до сих пор присутствуют, ну, например, продукты "Лосево", "Молочная культура", "Б.А.Александров". Казалось бы, им здесь не место и они явно не похожи на товар Гиффена. Но в чем же причина? Конечно, падение спроса затронуло и их и часто под красивой полочной выкладкой скрываются далекие от потребителя финансовые проблемы... но – они есть, и они продержались на опустевших полках уже два года, за которые потребители успели переосмыслить свое потребление и отказаться от многих продуктов.

В молочке, возможно, свою роль сыграли продуктовые санкции. "Раз я в принципе не могу купить хорошего сыра, то съем хотя бы вкусный творожок". Это нормальное замещение. Оно происходит постоянно. Но давайте вспомним про "ошибку выживших". Эти продукты пусть и с проблемами, но стоят на полках. А есть еще и другие, которые исчезли совсем. Что стало с ними?

Тому может быть много причин, но одна из них – сугубо маркетинговая. Это переоцененная уникальность. Ведь покупая 100 гр. нарезки из колбасного продукта марки "Дымов" за пару тысяч за килограмм невольно задумываешься, а стоит ли этот продукт своих денег? Да, в нём есть что-то уникальное, но он еще и прекрасно горит, судя по своему составу. Вокруг подобных продуктов ходит много маркетинговых легенд, которые создают дополнительную ценность и добавочную стоимость в глазах потребителей. Но маркетологи забывают золотое правило самой выгодной рыночной позиции "И лучше, и дешевле", которая расшифровывается очень просто:

Лучше - чем те, кто дешевле и дешевле чем те, кто лучше.

Если вы находитесь внутри этой области – с вами всё впорядке. Если вы за её пределами – есть очевидные проблемы. Собственно она либо "дешевле, но непропорционально хуже", либо "не лучше, но дороже". Такое вот "но" вместо "и". И если в первом случае мы получаем результат погони за себестоимостью который вымывает из продукта просто основание для его покупки, мотив, то второй – не так очевиднее.

Как происходит, что продукт переоценивается на рынке? На это влияют несколько факторов, один из которых – это цена покупки. Внешняя среда, которая вынуждает внимательнее смотреть на ценники большинство россиян, влияет и на восприятие ценовых диапазонов, которыми мыслит потребитель. Например, если пакет молока стоит 34,50 – то покупатели не особо горят желанием запомнить его точную цену. Как правило, в рамках повседневной покупательской активности мы запоминаем диапазон 35-40 рублей и идем в магазин, рассчитывая на него. Если диапазон сформирован, но покупателю нет разницы, покупать молоко за 35,50 или за 39,50 – для него это одна и та же цена, в рамках диапазона. А для производителя и магазина – это почти 15% разницы. (Подобная ошибка более всего характерна для ресторанного сегмента, кстати). Но! Не надо радоваться, ибо подобного бесплатного источника дополнительной прибыли (уже) нет...

Суть в том, что в каждый кризис не просто воспринимаемый ценовой диапазон сужается по всей шкале (было 30-40, стало 35-37; было 250-300, стало 250-260), но и порог, после которого в голове подключается аналитическая функция – снижается. Если раньше упражнение "пересчитать на кило" начиналось тогда, когда пороговая цена продукта переваливала за 1500-2000 рублей (т.е. 40-50 евро), то сейчас мы легко начинаем считать стоимость в рублях за киллограм продукции, оцененной в 600-1000 рублей. И возникают досадные недоразумения.

Экономическая модель поведения, выбранная большинством россиян не позволяет рассматривать покупки, например, продуктов со стоимостью за 1 кг выше допустимой величины. Это не зависит от доходов, это зависит от отношения к сложившейся экономической ситуации. Потому как "принято экономить" и "все переходят на более дешевое". Это подсознательный механизм, который противостоит маркетинговому инстументарию. И это серьезный барьер: пересчет на килограмм – это магия больших цифр, которой отлично пользовался Джобс и сейчас она прекрасно работает, например, в "ДоДо". Это хороший инстурмент. Половина миллиарда всегда красивее чем пятьсот миллионов. Но вот вам и обратная реакция – 2-3 тысячи рублей за кило неизвестно из чего сделанного продукта?

Но причем здесь переоцененная уникальность? Всё просто – именно она наиболее часто лежит в основе неправильно выстроенной ценовой политики, которой нельзя не придавать значение. Высокомаржинальные малые форматы продукции чаще всего компенсируются набором уникальных преимуществ: начиная от "удобно взять с собой" и заканчивая "зайди и купи свежее". Продавать печенье штучно выгоднее, чем по десятку. Да, из-за упаковки выше себестоимость, но она щедро покрыта маржой. И этот инструмент хорошо работает – предельная полезность одной печенюшки выше, чем десятка. Потому как её можно сразу съесть или не думать, что делать с надоевшими остатками. Но баланс ценностного предложения часто нарушается из-за того, что мы переоцениваем уникальность собственного продукта и недооцениваем альтернативы. А если к этому добавить еще и меняющийся процесс выбора, то в целом можно получить весьма простую модель работы над ошибками.

Ведь наверняка вы сами, зайдя в магазин и взяв с полки продукт по вполне обычной цене, перевернув его, прочитав свойства/состав и вычислив цену за кило, клали его обратно на полку. Вспомните, что это было? :-)

Tags: маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Анонимные рекомендации

    Если вы приводите чьи-то отзывы и рекомендации о своей работе, какой смысл скрывать личности и должности тех, кто вас искренне порекомендовал?…

  • Повод обратиться в агентство

    Обычно, клиенты приходят в агентство с задачами. Это нормальная практика, потому как вполне резонно сначала понять задачу, а потом найти тех, кто…

  • Не влюбляйтесь в свои продукты

    Один из самых сложных моментов в бизнесе — это переход из состояния поиска решений в состояние систематизации процессов, где роль продукта…

  • Знание клиента, которое не на пользу

    Один из самых опасных фокусов, которые для себя устанавливает бизнес – это знать больше о своих клиентах. В большинстве случаев подобные решения…

  • Молчание во всеоружии

    Идеально работающий маркетинг — тот, что даёт возможность удовлетворить потребность в момент её появления. Столкнулся с проблемой — начал поиск…

  • Маленький секрет большого потребительского путешествия

    Немного прикладного. В чём суть customer journey mapping или более продвинутой модели customer decision journey mapping? Вроде как всем понятно…

  • Низкое качество, которое нас устраивает

    Очень любопытная и дискуссионная на мой взгляд тема – это "отношения с качеством". Не в производственном или маркетинговом, а в…

  • Когда улучшения не дают результатов

    "Если вы оказались в яме, самое главное — прекратить копать". Этот афоризм принадлежит Уоррену Баффету, хотя откровением его назвать…

  • Маркетинг, удовольствие, счастье

    Буквально неделю назад столкнулся с очередной статьёй про счастье, гедонизм и муки выбора, превращающие свободы в несвободы. Эта левацкая на мой…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments