Момент истины для лояльности в ритейле

Ритейл переживает сейчас не самые легкие времена. И, казалось бы, самое время воспользоваться программами лояльности, которые постоянно проходили в течение последних 10 лет, собственными торговыми марками, которые так же активно развивались с начало 2000-х. Ведь именно в кризис компании пожинают плоды от тех, фактически, инвестиций, что вкладывали в своих покупателей на протяжении десятилетия и даже больше. Но что мы видим?

Покупателям ничего не нужно, кроме скидки. Хваленые ритейл-маркетологи и агентства, спецализирующиеся на торговом маркетинге, откровенно просрали всё что могли. Итог этих десятилетних трат, которые похотливые ритейл-маркетологи перекладывали конечно же на производителей – нулевой. Потому как маркетинг на протяжении всего этого времени был бездарным и безграмотным. Карусели, Перекрестки, О'Кей и т.п.... досаждали своими бессмысленными картами, бонусами и подарками. И что в итоге? Хорошо дела обстоят только у тех, кто дешевле. Почему такое произошло?

Потому как в реальности все то, что называется программами лояльности - оказалось просто "пшиком". Книг ведь мы не читаем, на чужой опыт не смотрим, советов не слушаем. В результате – убытки. Но с другой стороны – есть шанс подвести итоги, уволить лишних и... начать заново. И самое главное – это точно определить цели.

В чем цель программы лояльности? Это первая беда. Ибо из инструмента защитного она превратилась в разменную монету. Почему? Потому как цель программы лояльности не в том, чтобы покупатель брал больше, а в том, чтобы покупатель не поменял вашу компанию на какую либо другую (внимание) во времена рецессии и экономического спада. Т.е. как сейчас, во время кризиса.
Когда это происходит? Когда покупатель полностью уверен в том, что ваш продукт луший и в том, что он готов покупать у вас даже в том случае, если ваше предложение будет не самое выгодное на рынке.

В чем разница с накопительной системой бонусов, которых жалко лишиться? В целях. Лояльность – это не "выбери меня", а "помоги мне" чтобы я продолжал создавать тебе уникальные ценности. А какие ценности создает наш ритейл?

Самый правильный путь, которым прошли многие компании – это укрепление лояльности не только и не сколько через бонусные карты (Кстати, скидки по ним в Финляндии, к примеру, - не 0,5% от чека, а 2 евро из 15, оцените), сколько через уникальный ассортимент. Т.е. через микс бонусной системы и продуктового предложения в виде private lables. Так делает Tesco, например, у которых я многому научился. Они создавали уникальный ассортимент, отражающий особенности их подхода к клиентам – и ради него (какой-нибудь замороженной трески в особой панировке, да) к ним приходили покупатели. И получали баллы за покупки СТМ, которые потом тратили там же. И эта программа работала и спасла компанию в период рецессии 08-09... Ну или по крайней мере сильно помогла.

Такой подход – работает. Но есть еще один важный нюанс. Он очень сильно осложняет выбор для покупателя. Когда вам надо сравнить цену на "Докторскую" из одного сетевого магазина с другим – вы справитесь с этим легко. Но когда в одном магазине вы покупаете "мортаделлу с чили и паприкой" сегодняшнего производства, то где найти ей аналог? И если вам нравится продукт, альтернативы этому ритейлеру нет. А если обладая картой лояльности вы еще и получаете вознаграждение за то, что покупаете то что любите – вы действительно сделаете всё, чтобы продукт не исчез с прилавков.

Это и называется программой лояльности. Которая для ритейла представляет из себя целый комплекс услуг: СТМ с уникальным предложением, бонусные программы, финансовые программы и многое другое. А то, что делают российские ритейл-маркетологи – это фигня какая-то. И результат соответствующий

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Иллюстрация насколько бонусные системы у нас по остаточному принципу.
Самое безумие в бонусной системе у сети Перекресток.
У них все бонусы-скидки-дисконты рассчитываются в момент пробития чека.
С т.з. программиста оно наверное выглядит нормально, с т.з. покупателя треш и угар. Набрал товаров "с желтыми ценниками", пришел на кассу, а с тебя требуют полную сумму. Хорошо, если она усть в кармане/на карте, а если нет? Вот набрал ты денег, отдал кассиру, она пробила... И отдает тебе половину обратно с фразой "наверное у вас там были какие то скидки".
Этой проблеме уже минимум год, раз они не дорабатывают свой кассовый софт - значит считают, что так работать нормально.
Обиднее всего, когда в какой-то сети есть достаточно редкий и любимый продукт (не специально, просто так получилось, но ради него и ходишь), а потом его вдруг перестают.
Нишевые магазины по определению интересны небольшому количеству людей.
Уникальные продукты имеют большую себестоимость, нежели массовые. В период экономического спада спрос на них упадёт. Сегмент лакшери, допустим, не пострадает, но в целом ставка на уникальность проигрышная - до надёжного восстановления роста.
А почему вы считаете, что у уникальных продуктов большая себестоимость? Иногда это справедливо, но далеко не всегда. И второй момент про личный опыт – перешли ли вы в период экономического спада полностью на дешевые продукты, отказавшись от своих любимых?
Не думал я, что когда-нибудь встречу человека, который усомнится в том, что при прочих равных условиях себестоимость мелкосерийных и штучных, индивидуализированных товаров выше, чем у товаров массового производства и спроса.

И в период спада, и в период роста я позволяю себе только то, что могу себе позволить. В период спада я могу себе позволить меньше - на то и спад, собственно. Мой выбор меняется в зависимости от моих возможностей и пропорционально размерам спада или роста. Нет таких понятий, как "полностью" или "частично", "отказаться" или "не отказаться". Нет концепции отказа или же неотказа. Есть конкретные решения, принимаемые в конкретных условиях. Я имею возможность купить козу, но не имею возможности купить дом - например.

Купить серийно выпускаемую стандартную козу мне всегда будет проще, чем эксклюзивную модель с отделкой рогов стразами и шерстью, крашеной под шкуру ягуара. В период роста я смогу позволить себе некоторые излишества, в период спада нет. Поэтому ателье по стрижке коз будет искать других клиентов; моя же лохматой походит.
Вам повезло, вы встретили грамотного человека, который поможет разобраться с этим вопросом :-) Между "уникальным", мелкосерийным, штучным и индивидуализированным продуктом – пропасти.

Индивидуализированный (кастомизированный) продукт – это продукт, для которого нет прайс-листа или списка опций
Штучный – сделанный только по требованию покупателю (on-demand)
Мелкосерийный – очень широко - зависит от контекста (но это вообще характеристика производства, а не продукта)
Уникальный - обладающий характеристиками, которые сложно повторить конкурентам.

Вы про что именно?



Edited at 2016-09-04 06:37 am (UTC)
Спасибо за разъяснение. Хотя некоторые считают, что индивидуализация возможна и за счёт списка опций - если тот достаточно велик. Но не суть.

Интересно, однако, не то, про что я именно, а то, про что вы именно. Например: "уникальный ассортимент, отражающий особенности их подхода к клиентам" это про что?

Что до меня, то я про всё сразу. Все четыре категории будут подороже одной стандартной комплектации, производимой массово. Мелкосерийное на десятки процентов, штучное в разы. Но в любом случае дороже.
Возможно, это сложности перевода. Под кастомизацией (customization) как раз понимают и отсутствие списка опций. Только фантазия. Релевантно ли "индивидуализации" или нет - это уже спор о дефинициях. Не суть.

С остальным не соглашусь. Пример мелкосерийного производства Zara и H&M, шьющего капсульные коллекции, а не массовые модели, меняющиеся раз в сезон. Или, например, молоко - цена одинаково, но у одного есть уникальное свойство - "из хозяйств Ленинградской области" и т.п. Не говоря уже, что дешевый портной, шьющий штучно, может быть сильно дешевле "массового продукта" бренда сегмента лакшери.

Часто меньшие объемы производства связаны с более высокой ценой, но это нам только кажется. На бытовом уровне. В реальности между ценой продажи и массовостью производства связь есть далеко не везде. Если мы говорим о себестоимости производства - да. Но лидерство в издержках - это далеко не на всех рынках доминирующая стратегия. А значит подобные выводы для остальных рынков будут ложными. Хотя и кажутся очевидными :-)
Цена продажи и себестоимость не одно и то же. Цена включает в себя многочисленные эффекты, не связанные непосредственно с себестоимостью единицы продукции на конкретном производстве. В реальности мы можем наблюдать любые ситуации. Но при прочих равных условиях массовое производство должно давать кратно меньшую себестоимость, чем единичное, например. И это не бытовое, а вполне общепринятое научное (если, конечно, считать экономику наукой) восприятие проблемы. Это, практически, аксиома индустриальной экономики. Глобальная экономика была и остаётся индустриальной. Не надо только про постмодерн, пожалуйста. Надеюсь, вы и не собирались.

Если обычный портной шьёт много дешевле сегмента лакшери, то это означает, что лакшери берёт деньги за напыщенность. Клиент лакшери, допустим, может себе это позволить, а массовый потребитель? Что ему нужно? "Уникальные ценности"? Что это? То, что у всех, но обозначенное, как уникальное? Или нечто действительно уникальное?

"Обозначенное как уникальное" это про молоко "из хозяйств Ленинградской области". Любое молоко из хозяйств какой-то области. Но можно не написать об этом на упаковке, а можно и написать. Буквы недорого стоят. Но есть одно "но". Все эти замечательные надписи: "Органическая гречка" (видимо, не из соды, песка и извести), "Соль поваренная без ГМО", "Порошок стиральный из собственного фермерского хозяйства" и т. д, и т. п. сейчас смешны. Потому, что всё это глупо. Это не добавление к продукту некоего нового качества, а тупая разводка. И именно так это воспринимается людьми. Человек купит такую колбасу "из мяса с собственной фермы", а там всё тот же вкус мыла, и получится не программа лояльности, а посмешище. Человек плюнет и покупка останется разовой. (И вы ранее об этом писали, кстати). Потому, что не нужно держать людей совсем уж за идиотов. Кроме того, сейчас такими дурацкими надписями балуются все, кому не лень, и никакого эксклюзива они уже давно собой не представляют.

А "не вкус мыла" это сразу цена, да. Создавать "новые качества" на, фактически, пустом месте это обман, и воспринимается он именно, как обман. Как жульничество. И работает против бренда, а не на него. А "настоящие" новые качества обедневший потребитель воспринимает плохо; ему бы старый уровень потребления сохранить, и он ждёт скидок. У нас сейчас, кстати, инфляция, официально, закончилась; если так дальше пойдёт, то ждите дефляционного сжатия и вынужденного падения цен. Как люди кредиты будут выплачивать, неизвестно. Но это уже макроэкономика пошла, оставим.

Этикетка "Уникальное!" на стандартном товаре это смешно и противно. А настоящее уникальное и стоит уникальных денег. Не для спада-с.

лидерство в издержках - это далеко не на всех рынках доминирующая стратегия

На растущих рынках лидерство в издержках, действительно, вторично; скорость удовлетворения спроса важнее. На падающих рынках, когда количественно спрос удовлетворён, лидерство в издержках выходит на первый план. Мы, напомню, говорим именно про спад.