Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Брендинг step-by-step. Часть первая. Инновации

Начинаю пошагово раскрывать схему этапов брендинга внутри компании, которую презентовал чуть ниже. Резонанс получился (приятно, что даже больше не российский а франко-британский), поэтому решил по-подробнее изложить схему пошагово. Как обычно, cначала для обсуждения среди моих ЖЖ-френдов. Но чтение будет долгим.

Итак, первый этап брендинга: инновации. В начале хочу привести статью, которая подробно объясняет виды инновации и способы их создания. Не стал ее "купировать", потому как примеры из мясной отрасли вполне показательны (на мой взгляд).

_____

"Капкан для производителя или хорошая колбаса сама себя не продаст"

На первый взгляд в сегодняшнем стремительно меняющемся мире практически невозможно выжить, если не придумывать что-то новое. Иногда это новое хорошо или не слишком хорошо забытое старое, иногда что-то совершенно неопробованное и невиданное. Все это принято называть инновациями. Давайте попробуем порассуждать об инновациях в мясопереработке.

О чем речь?
Если коротко, то существуют:
- "прорывная" инновация (новая технология, как правило формирующая новую продуктовую нишу)
- инкрементальная инновация (небольшое изменение существующего продукта, например, "с добавлением витаминов")
- расширение линейки (новый формат или вкус)
- категорийное перепозиционирование (таргетирование новых потребителей, видов использования и/или случаев использования).

Хорошо известно, что среди продуктовых инноваций прорывными бывают только около 2%. Они формируют нишу нового продукта. Пожалуй, в мясопереработке инновации типа «прорывная» - практически сведены к нулю. Новые продукты из мяса уже придумали – это сосиски, колбасы и продукты деликатесной группы, приготовленные тем или иным способом. Попытки скопировать продукты импортных производителей к инновациям «прорывным» можно отнести с большим сомнением.

Инкрементальные инновации - серьезное изменение потребительских свойств продукта - не всегда положительно сказываются на самом продукте и его восприятии покупателями. Ведь его натуральность – важнейший критерий выбора, а любые «противоестественные» инновации способны сильно осложнить жизнь продукта. Дело в том, что вольно или не вольно, потребитель переносит все стереотипы с куска мяса на любые мясоколбасные изделия. Поэтому необходимо очень тонко чувствовать ту грань, за которой исчезает натуральность продукта. К инкрементальным инновациям можно так же отнести и изменения в технологии приготовления – добавление в колбасы иодированной соли вместо обычной, приготовление продукции на минерализованной воде, натуральном молоке, яйцах. Использование натурального копчения на особой смеси опилок (специально разработанной для вашего продукта, например) – тоже инновация.

Новый формат или вкус (расширение линейки) – очень частый прием, используемый в отрасли. Изменения размера продукта ведут за собой и смену упаковки. Добавление новых вкусов (переплетается с изменениями в технологии приготовления) – прием, используемый не всеми производителями, но с достаточно большим потенциалом. Сочетание мяса с различными специями дает принципиально разные продукты, но здесь мы натыкаемся на существующие в отрасли традиции. Как правило, продукты с новым вкусом принято выводить в отдельные ассортиментные позиции, называя их разными именами. Это в традициях производства. Но объяснить разницу покупателям между двумя варено-копчеными или полукопчеными колбасами с похожей структурой – бывает очень трудно. Поэтому такой подход – «псевдоинновации» имеет больше минусов чем плюсов.

Перепозиционирование - практика, которая на данный момент практически не используется в мясопереработке. Это связано прежде всего с тем, что категорийному перепозиционированию должен предшествовать процесс дифференциации – закрепления компании в определенной нише. Пока что такие случае единичны – в подавляющем большинстве случаев используется производственная стратегия «все для всех», а распределение производителей весьма условно даже с точки зрения ценообразования. По-сути, сардельки «для завтрака» и колбаса «молодежная» и есть категорийное позицинирование, но оно никак не подтверждается продуктами, разница в которых определяется лишь прямыми затратами на его приготовление. Хотя исследование, проводившееся McKinsey в 2006 году показало, что категорийное перепозиционирование в сочетании с инкрементальной инновацией может быть более или таким же эффективным, как и прорывная инновация.

Кому оно надо?

Рассмотрим по порядку.
Пропущу прорывные инновации. Возможно, они есть. Если посмотреть на западный опыт – вегетарианские колбасы и колбасы из морепродуктов присутствуют на рынках, но рассматривать их в контексте мясопереработки достаточно сложно. О такого рода инновациях мы поговорим в конце статьи. Это – крайний случай.

Инкрементальные инновации. Как они действуют? Мы заменяем один из ингредиентов на улучшенный и получаем продукт с обновленными потребительскими свойствами. Звучит красиво. Технологичеки просто. В чем же проблема?

Основная сложность состоит в том, что такого рода инновации являются не основными, а дополнительными стимулами для покупки, и требуют массированной поддержки. Иначе они никак не скажутся ни на продукте ни на продажах. Но, самый сложный из вопросов инкрементальных инноваций в нашей отрасли – вопрос значимости этих инноваций. Дело в том, технологические изменения, не приводящие к субъективно оцениваемым улучшениям вкуса и внешнего вида продукта – практически бесполезны. Да, в сравнительных дегустациях улучшение вкуса за счет замены порошкового молока натуральным может быть заметно. Но у покупателя в магазине не будет возможности сравнить так же. Он оценит продукт, употребив его в виде бутерброда.
«Без сои», «охлажденное мясо», «с добавлением витаминов» - показательные примеры неудачных инкрементальных инноваций. Почему? Надпись «без сои» потеряла для покупателя свою ценность, когда появилась на каждой упаковке колбасных изделий. Потребители, пристально следящие благодаря СМИ за нацпроектами, понимают что качество замороженного мяса из Бразили и Аргентины выше, чем нашего охлажденного. А витаминизирование продуктов вообще выглядит противоестественным с точки зрения покупателя мясопродуктов. Йогурты и хлеб – возможно. Мясопродукты с витаминами – никогда. Это стереотип.
При этом, необходимо учитывать, что потребитель, заботящийся о своем здоровье на столько, чтобы мотивом для покупки послужило витаминизирование, увеличение количества натуральных ингредиентов или отсутствие сои – вообще не наш потребитель! Заботящиеся о своем здоровье покупают не колбасу, а охлажденное мясо, из которого готовят «здоровую пищу». Потребитель колбасы предпочитает вкус натуральности происхождения. И это – важнейший момент.
Нет, я ни в коем случае не агитирую за экстракты и добавки. Это лишь вопрос разумности и обоснованности. Дело в том, что ЛЮБАЯ колбаса (если она позиционируется как продукт из мяса) должна состоять из натуральных ингредиентов и не должна содержать сою. Это проблема не продукта, а культуры его потребления. Т.е. говоря об инкрементальных инновациях, мы всего лишь доводим продукт до состояния той самой «советской колбасы», легенды о котрой ходят среди потребителей.
С другой стороны, мы обходим стороной много свойств продукта, значимых для потребителя но упорно не замечаемых производителями.
Например, тот факт, что в колбасе содержится больше кальция, чем в йогуртах – до сих пор никто не использует. Или то, что использование низких температур при приготовлении колбасы позволяет донести до потребителя белок в «чистом виде», в отличие от мяса, приготовленного в домашних условиях при более высоких температурах – тоже пока скрыто от потребителя. Дома никто не станет тушить мясо в течение 5-8 часов при температуре в 70°C!
Еще один пример – отсутствие крайне вредных для здоровья красителей в продукте. Первый, кто осмелится отказаться от использования красителей в колбасе – только лишь выиграет. «Настоящая хозяйка знает, какого цвета кусок вареного мяса» - это готовый слоган рекламной кампании. Хотя сегодняшний потребитель уверен, что хорошая колбаса должна быть розовой (м.б. несмотря на то что колбаса вареная – с вареным мясом он ее вовсе не ассоциирует). Единственный ньюанс, о котором я говорил в чуть ранее – любая инкрементальная инновация, позволяющая получить уникальное преимущество – требует массированной поддержки.

Перейдем к практическому применению расширения линейки.

Как я уже говорил, такие инновации упираются в традиции отрасли называть продукты с разным вкусом разными именами. Это нормальная практика, когда в Вашей ассортиментной линейке 20-30 позиций, по 5-6 позиций в категории соответственно. Найти большее количество значимых для потребителя вкусовых и визуальных различий между продуктами – очень сложно. Почему я упомянул не только вкус, но и внешний вид продукта? Дело в том, что мы точно так же «едим глазами», как и вкусовыми рецепторами. Более того, на ощущении вкуса продукта сказывается и его консистенция. Недостаточно плотный продукт никогда не станет «мясистым», а правильная «кусаемость» может заменить улучшение мясного вкуса.
Формат и размер продукта так же означает правильно подобранную упаковку. Упаковывая пару кусков колбасы (на 1-2 бутерброда), мы не только меняем формат продукта, мы меняем и цену покупки. Именно ее мы и упускаем из внимание, а это один из мощнейших инновационных механизмов. Персонификация продуктов – это мощный тренд на рынке. Упаковки становятся меньше и удобнее. Фасованые продукты гигиеничнее и дольше сохраняют свои потребительские свойства.
Исходя из вышесказанного, инновации, относящиеся к расширению ассортиментной линейки – работа со вкусом и форматом продукта. В чем здесь ньюансы?
Черезмерное увлечение измененями вкуса. Кажущаяся легкость создания новых продуктов тяжело отзывается на самой компании. Если Вы предложите своему покупателю заново сделать выбор (когда «своего» продукта он не обнаружил), то вероятность того, что он выберет именно ваш продукт – крайне мала. Такая игра с покупателям – рискованная штука. Пока еще никто не выиграл.
В другом случае, если позиция вводится в ассортимент, но не взамен, а вдобавок к существующим – ситуация ни чуть не лучше. Не секрет, что чем больше продуктов производится компанией, тем сложнее контролировать их качество. Это – законы менеджмента, а не колбасной отрасли. Чем больше продуктов, тем сложнее контроль. Значит – тем сложнее противостоять конкурентам. А помимо этого – возрастают затраты на логистику и развитие продаж.
То же самое можно применить и к внедрению новой, инновационной упаковки. Если этот процесс происходит по всем позициями (т.е. происходит смена упаковочного стандарта), ситуация не так страшна. Но если под нужды каждой торговой сети персонифицируется упаковка – ситуация осложняется. Для каждой компании, в зависимости от ее структуры и культуры, существует свое ограничение в форматах и разновидностях продукта. Столько, сколько компания способна проконтролировать и выдержать с точки зрения логистики и маркетинговых затрат. Большее количество продукции – становится обузой. Кастомизация продукции необходима и важна. Но ни в коем случае не в ущерб качеству продукта и экономической эффективности.
И самый главный факт, подтвержденный многочисленными исследованиями и у нас и за рубежом: инновационная упаковка для покупателя менее значима, чем дизайн упаковки. О чем это говорит? Зачастую создание более привлекательного дизайна – достойный конкурентный отпор производителю с более функциональной упаковкой.

А теперь самое важное.
Любые инновации, связанные с расширением линейки продукции, не могут стать долгосрочным конкурентным преимуществом. Это способ короткой атаки, а не планомерного наступления. Это не стратегия – это тактика. Почему?
Дело в том, что создать уникальный некопируемый продукт крайне сложно. В любом случае при рыночном успехе продукта появятся его дженерики (продукты со схожим вкусом и внешним видом по конкурентной цене). То же и с размером продукта. Даже уникальная упаковка способна удержать конкурентное преимущество на небольшой срок, до введения в эксплуатации аналогичного оборудования конкурентов. Да и об ответных конкурентных мерах я писал выше. В чем риск инноваций на основе расширения линеек – в том, что удачные инновации очень быстро становятся отраслевым стандартом.

Категорийное перепозиционирование.

Казалось бы, как возможно переместить колбасу из одной категории в другую? Возможно! Не надо для этого поливать ее взбитыми сливками и предлагать как десерт. Но продукты для потребления утром днем и вечером сделать возможно. Но в чем же будет инновация? Для мясоколбасной отрасли «категорийное перепозиционирование» означает лишь одно – конкретизация момента потребления и/или сопутствующих потреблению эмоций. Какие возможности открывает изучение инноваций такого рода? На самом деле – самые широкие.
Например:
Подкрепив тезис о натуральности ингредиентов (взамен порошковых) дифференциацией продукта как детского – мы получаем уникальный продукт, который можно закрепить за собой надолго, создав торговую марку детских продуктов, защищенную патентами.
Можно, безусловно, рассмотреть и пример, когда кусок колбасы кладется на хлеб и становится продуктом фаст-фуда, но это уже продукт двух бизнесов, а мы все-таки концентрируемся на проблеме инноваций именно в мясопереработке. Хотя, кросс-отраслевые решения и являются самыми инновационными – большинство «прорывных» инноваций среди них. Вспомните хотя бы магазины c фаст-фудом на бензозаправках и киндер-сюрприз.

В чем сила категорийного перепозиционирования (относительно России правильно было бы сказать «категорийного позиционирования»)? В универсальности.

Обозначая свой продукт, как связанный либо с определенной группой людей, либо с определенной ситуацией потребления, мы легко можем оптимизировать и ассортимент и ценовую политику и каналы дистрибьюции вместе с каналами коммуникаций. А это значительно проще, экономичнее и эффективнее, чем производить «все для всех».
Минусы у таких инноваций тоже есть. Проблема в том, что категорийное перепозиционирование в мясопереработке очень ограничено. Как приводилось раньше, йогурт мы можем полить сливками и представить как десерт. С колбасными изделиями возможности «попрыгать» из категории в категорию практически нет. Отсюда – эффективные инновации не должны ограничиваться лишь перепозиционированием, они обязательно должны подкрепляться иными инновациями.
Еще один минус – скорость внедрения. Действовать надо очень быстро, а в современных условиях российской мясопереработки это почти невозможно. Сплав из категорийного позиционирования и иной инновации мало внедрить, надо оперативно защитить и умело поддержать маркетинговыми действиями. Иначе произойдет то, что и с наклейками «без сои». Они станут стандартными.

После того, как мы рассмотрели виды инноваций и способы их применения на практике, остались два важных вопроса:
1) Кому необходимо заниматься инновациями?
2) Какие виды инноваций будут оптимальны?

Н начнем с другого. А именно – необходимы ли инновации рынку мясоколбасных изделий вообще?

С одной стороны, инновации безусловно необходимы. Продукту надо совершенствоваться еще долго. Так же, как и совершенствоваться покупателю. Единицы из нас отличат на запах и вкус иберийских хамон от пармской ветчины, но требования к продукту и культура потребления растут быстрее, чем доходы Россиян. Но качество продукта всегда конечно. Апельсиновый сок не может бесконечно становиться еще апельсиновее. Продукты питания, это не электроника или автомобили, где процесс разработки и внедрения инноваций лишь увеличивает темп. В продуктах питания ценна стабильность качества и постоянство выбора. Но можно ли называть инновацией улучшение продукта до такого, каким он должен быть? Мы начали с производства некоей безвкусной массы в полиамидной барьерной оболочки. Через пару лет мы закончим продуктом, полностью соответствующим ожиданиям потребителя – на основе натуральных ингредиентов высшего качества. Это будет череда инноваций, которая закончится. Но что дальше? Введение в ассортимент новых продуктов влечет за собой проблемы, описываемые выше. Если Ваш покупатель не может сформировать привычку потребления (стать лояльным к вашей компании), то он уйдет к другому производителю. А как можно сформировать привычку, если ассортимент постоянно обновляется и новый продукт приходит на смену полюбившемуся?
Выход есть. Несмотря на то, что большая часть покупателей – весьма консервативна, существуют и другие потребители. Консерваторам надо, чтобы бессменный продукт под одной и той же торговой маркой и с тем же названием лежал на полке 100 лет, своим возрастом гарантируя качество.
Новаторам (коих наберется около 12-15%) необходимо постоянно разнообразить свой рацион. Вот и выход. Ниширование и разделение на производителей новинок и производителей-консерваторов. Причем этот выбор напрямую зависит от размера компании после консолидации отрасли. Чем крупнее, тем консервативнее.
Безусловно, инновации останутся и в крупном бизнесе – как средство поддержания имиджа. Но если для крупного они инструмент, то для малого – фактически, способ выживания.

Второй вопрос. Виды инноваций.

Заниматься поиском уникального рецепта, который будет неповторим – можно долго. Увы, но изобрести «Кока-колу» в мясопереработке очень сложно. Да и необходимо ли?

В начале статьи я упомянул что смесь инкрементальных инноваций и категорийного репозиционирования так же эффективна как и прорывная инновация. Это подтверждено исследованиями. Но, учитывая сложности, возникающие исходя из специфики отрасли (а именно – незаметность таких инноваций потребителем), стоит концентрировать свои усилия на сочетании нескольких инновационных подходов.

Рецепт оптимальной инновации для колбасного рынка прост:
Инкрементальная инновация – 10%
Расширение линейки – 10%
Категорийное позиционирование – 60%
Поддержка инноваций – 20%

Почему именно так?
1. Потребитель не чувствителен к изменениям в технологии приготовления продукта.
2. Количество вкусов, различимых и идентифицируемых – весьма ограничено (их всего 5-6). Количество форматов одного продукта – конечно (весовой продукт, порционный продукт, нарезка в различной упаковке)
3. Рынок на данный момент – недифференцирован.
4. При современном уровне рекламной активности необходимо чтобы вас заметели. Хорошая колбаса сама себя не продаст.

Что это означает на практике? Вывод достаточно банален. Необходима объединяющая идея для продукта и торговой марки, при помощи которой мы заявляем о принадлежности к определенной целевой аудитории и подтверждаем свою принадлежность тем продуктом, который является для аудитории самым оптимальным – по вкусу, формату и составу. Ну и, безусловно, аудитории необходимо представиться.

Если из этого коктейля убрать один из ингредиентов – инновация просто распадется. Убрать вкус и предложить одну лишь марку, сопричастную целевой аудитории – потребитель не поверит. Убрать марку и оставить вкус с форматом продукта – и Вы станате первооткрывателем новой ниши для других производителей. Но даже если вы собрали вместе все три элемента инновации – без донесения информации о новом продукте до конечного потребителя расчитывать следует только на чудо. Инновации приносят пользу, когда о них знают и имеют возможность их оценить.

И главное – инновации всегда должны носить плановый и регламентированный характер.

Но в любом случае выбор остается за Вами.

Опубликовано в журнале "Сфера: мясопереработка", 2008 г.

___________

Помимо этой статьи еще один полезный материал - о самой природе инноваций. Я его уже публиковал в ЖЖ, просто даю ссылку на статью о способах поиска инновационных решений и приемов. Авторство не мое, я просто популярно изложил. Но материал очень полезный.

Еще одно важное замечание... Несмотря на то, что примеры из мясопереработки (материал по инновациям первично формировался именно там) есть один важный нюанс. Инновации необходимо рассматривать не только в контексте производства, но и в контексте сервиса... Т.е. вся цепочка от поставки сырья или входящей информации (включая методы сбора) и до потребителя может быть подвержена инновационному анализу. Как самая яркая иллюстрация - бренд Coca-Cola, инновацией в котором был не столько продукт, сколько система его дистрибьюции (принцип "обернись вокруг и обязательно увидишь место продажи Кока-Кола"). Citibank - первый из банков, кто стал искать клиентов на улицах (вышел к клиентам, когда другие банки лишь завлекали к себе)... ну и так далее...

Tags: брендинг, инновации
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 28 comments