Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Distribution first - новая концепция создания продуктов

В нашей работе очень сложно не вывалиться из собственной ниши. Например, когда создается совершенно новый продукт. Мы понимаем, что основной канал его коммуникации – это интернет. Не магазинная полка, не телевизор, не прямые продажи и личное общение. А сеть. Тогда основными инструментом становятся диджитал-инструменты, использование которых накладывает серьезный отпечаток на сам продукт. Например, он или композиция с ним должны отлично смотреться в сети: в полных изображениях, в крупных планах с очаровывающими деталями, в 5-секундном видео...

И эти моменты драматически влияют на сам продукт, заставляя существенно менять его и внешние атрибуты (айдентика, дизайн), и, зачастую, потребительские свойства. Такие, например, как формат. Именно так и работает концепция distribution first, аналогично хорошо известному принципу веб-проектирования mobile first, не так давно популярному. С сайтами всё понятно – сначала проектируется его мобильная версия, а потом "настольная", как развитие первой. Тоже самое с продуктом.

Традиционно, мы сначала анализируем аудитории потенциальных потребителей и стараемся донести максимальную ценность, сделав её очевидной через инструменты дизайна. Кропотливо прорисовываем упаковку, выбираем максимально натуральные и минималистичные решения, стараясь подчеркнуть все преимущества своего смузи (например), выбираем нужный формат и запускаем его в интернет-магазине. Всё прекрасно. Пока он продаётся со страниц белоснежного сайта. Но вот стоит набрать ему популярность и попасть в лапы ритейлера... История заканчивается. Потому как полка магазина на столько пестрит индивидуальностями, что каждая из них, несомненно обладая ярким и запоминающимся образом в отдельности, на полке становится частью общего яркого месива – причём далеко не самой привлекательной. Добавив к этому скорость принятия решений о покупке и тайминг сравнения альтернатив – мы получаем совершенно безрадостную картину. И решения, от который пробирает на dieline или popsop, на полке, в "рабочей" картонной, а не идеальной трехмерной упаковке оказываются совершенно лишенными своего шарма. Нет, дома, когда эта упаковка ляжет на стол, вы полюбуетесь идеей и оцените творческий подход. Но в магазине... всё по–другому. Яркий тому пример, унылое пятно молочки от "Ермолаев бюро", кажется. Венценосное вне контекста и абсолютно вялое в среде. Да сколько таких примеров вокруг... Но это – только упаковка.

Ситуация на рынке сейчас такова, что без понимания в каком канале продавать и рекламировать продукт – выйти на рынок крайне сложно. Мы не говорим о международных компаниях, которые могут универсальное решение использовать везде, изрядно "залив" его маркетинговым бюджетом. Если такой возможности у вас нет, то порой начинать от возможного канала продаж, в который ваш продукт попадет наверняка – проще всего. Определив доступный канал вы получаете и фильтр аудитории, и требования к формату и, порой, продуктовому содержанию. Смузи для "Магнита" будет сильно отличаться от смузи для "Лавка-лавка" или какого-нибудь кофейного заведения с модными бородачами-бариста. И не только по цене.

Безусловно, это всего лишь один из способов. Одна из альтернатив. Но это не просто глубокий бенчмаркинг, это один из возможных способов минимизировать свои затраты на старте. Требуется грамотно оценить риски, ведь вы складываете все свои яйца в одну корзину. Но когда вы только начинаете работать с новой продуктовой категорией или запускаете бизнес – признайтесь, их у вас не так много :)

Так может такой подход не стоит списывать со счетов полностью?

Tags: бизнес, маркетинг
Subscribe

Posts from This Journal “маркетинг” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments