Желаемые трудности

Не так и давно (лет 10 назад) американские психологи ставили любопытный эксперимент. Они просили быстро решить задачу, ответ на которую казался абсолютно очевидным но совершенно не правильным. При этом, как только эту задачу писали едва прозрачным шрифтом, неудобным для чтения (кажется Myriad Pro), количество правильных ответов значительно повышалось. Суть в том, что как только мы сталкиваемся с препятствием, мы вынужденны переключить с поверхностного, например, чтения на более вдумчивое. И мелкий, неудобно читаемый текст – отличный инструмент "овладевания вниманием".

Теперь вспомним увлечение сайтами, лонгридами и красивыми крупными текстами, которые прямо радуют глаз веб-дизайнеров и контент-маркетологов. Ведь именно юзабилити в этом случае становится барьером между "прочитал" и "осознал". А если еще и добавить картинок... Получается, что в практическом смысле тексты, которые читать неудобно, работают значительно лучше!  Если вы делаете усилие для прочтения, которое и называется желаемой трудностью, вы лучше усваиваете материал – т.е. осознаёте, запоминаете и проникаетесь им. С точки зрения контент-маркетинга бизнеса это часто готовый клиент. Он просканирует тексты конкурентов, но остановится на вашем лишь потому, что его сложно прочитать. Так, кстати, работал предыдущий сайт Syndicated Brands: ищущие картинки его быстро закрывали, а те, кто пришел за сутью – после просмотра писали письмо. Из немногочисленных посетителей так сделала половина.

Конечно, это не приём, который претендует на популярность. Но иногда очень важно понимать, что преодоление пусть и небольшой трудности может стать отличным фильтром для клиентов, отличающим просто любопытствующих от реально заинтересованных.

Posts from This Journal by “маркетинг” Tag

Я вот знаю такой магазин. Чтобы туда просто войти, нужно сперва позвонить, чтобы вам выписали пропуск. Без пропуска охрана не пускает.

Причем это не какой-нибудь полуоптовый склад, а реально магазин, с витринами, продавцом консультантом и даже своим музеем.

И вроде бы ребята не бедствуют.

Edited at 2016-08-03 08:31 pm (UTC)
Получается, что в практическом смысле тексты, которые читать неудобно, работают значительно лучше!

Не получается.

В случае, когда в систему входит человек, ни логика, ни примеры не работают. Надо для каждого конкретного случая проводить отдельные измерения.

Это без учёта того, что многие гениальные открытия Британских Учёных™ на самом деле оказываются лажей и ошибками при подсчёте статистики.
Да, забыл уточнить. Исследование проводилось на студентах трех американских вузов, т.ч. имеет отношение только к умным гражданам. И за него какую-то премию еще умудрились получить, типа нобелевской.. Но спорить не буду :)

Имхо, если текст достаточно сложный, дополнительные неудобства только мешают его читать. Например, избыток дизайна или картинок.

Мысль отличная и правильная.
Мы не даем гарантии нашему успеху, если "не вынудим" Клиентам сделать что-то самому для своего проекта: отправить факс, заполнить анкету, сделать выбор и дать ему оценку...
Перепостирую, однако :)
Здесь какая штука: усилия = заинтересованность... это как раз путь к потребительской лояльности
Трехлетний ребенок на лонгрид не способен, зато тыркаться в планшет - вполне.
Это же вырабатывать навык надо, накапливать опыт, что за преодолением сложностей есть какой-то приз (ну или мы подсознательно на него надеемся)

С другой стороны - много воды и помех тоже не очень хорошо, утонуть недолго. У нас в его количестве полностью потонула академическая культура, в то время, как американские учебники становились все тоньше и... все эффективнее, взять ту же программу обучения в MIT. Куча небольших книжечек, но с большим челленджем.
Неоднократно описывалось явление, когда кривой страшный сайт дает конверсию выше, чем вылизанная веб страница
Но, в тех примерах было явным то, что кривая страница содержит факты и конкретные компредлы, а красивая болванка состоит из воды и клипарта
Вообще, хорошая идея для а/б теста
скажите, а каково будет единственное число от 'компредлы'?
предыдущий сайт Syndicated Brands - стал неактуален? Новый с картинками актуальнее? (
Сайт вроде пока в разработке
Я терпеливо с нетерпением жду старта, для меня автор блога авторитет, первый сайт мне не нравился, но это чисто субьектино, оч хоч новую версию посмотреть
Да, потому как тексты без картинок мы переносим в более удобные для пользователей места, а сайт будет просто "складом кейсов".
не все так просто.
Напр., тот же Оппенгеймер в другом исследовании делает вывод, что еasier to process text seems to have been written by a more intelligent author (Oppenheimer 2006). Или еще сильнее в третьей работе: Легко воспринимаемые утверждения люди считают более правдивыми, более частыми, более приятными, более известными, лучшими в категории, исходящими от более образованного источника (Oppenheimer 2008).
во-вторых, в упомянутом вами эксперименте (Shah 2007) это были студенты, печатный на бумаге материал и установка решить задачу. Сайт и ваши потенциальные заказчики — это несколько иная среда.
Наконец, есть работа того же времени (Rhodes 2008), где авторы нашли, что затруднение чтения не влияет на запоминаемость (у Оппенгеймера запоминаемость улучшалась). Думаю, если покопаться в работах последних 10 лет, найдется еще что-нибудь, усложняющее картину.

Oppenheimer D.M. 2006 Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: Problems with using long words needlessly Applied Cognitive Psychology, 20, 139–156.
Oppenheimer D.M. 2008 The secret life of fluency Trends in cognitive sciences, 12, 6, June 2008, 237–241.
Rhodes M.G., Castel A.D. 2008 Memory predictions are influenced by perceptual information: Evidence for metacognitive illusions J. Exp.Psychology. General, 2008, 137, 615–625.
Shah A.K., Oppenheimer D.M. 2007 Easy does it: The role of fluency in cue weighting Judgment and Decision Making, 2, 371-379.
Я как раз после чтения исследования Оппенгеймера и написал этот пост :-)
Здесь нет противоречия, на мой взгляд. А то, что не всё так просто – однозначно. Зато его исследования косвенно подтверждают эффективность рекламы, которую мы называем "имиджевой".