Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Вверх по сегментам: как менять язык коммуникаций

Удивительный факт. Когда мы говорим о недорогой парфюмерии, то однозначно делим её на мужскую и женскую. Ориентированная на покупателя "ниже среднего" она имеет четкую гендерную принадлежность. Любимые Dior, D&G, Gucci и т.п. делят и делят парфюмерные композиции на мужские и женские, демонстрируя неприкрытую сексуальность в рекламе. Дальше всех зашёл AXE - находясь в самом низу он довел ситуацию "до точки". Закончил разделение, убрав всякую возможность иного гендерного использования своих продуктов. Об этом недавно писал Wonderzine.

Разделительной линией между "низом" и "верхом", между массовым и нишевым-премиальным сегментом, служит как раз эта самая гендерная разбивка. Если исключить эксперименты CK в нижних сегментах, то парфюм, не делящийся на мужской и женский – находится в премиальном сегменте. Его производители рассчитывают на то, что целеполагание и мотивация выбора у таких потребителей – иная. Они меньше подвержены влиянию среды, а их женственность или маскулинность определяется вовсе не парфюмерной композицией. Более того, чем выше сегмент, тем меньше эксплуатируется в нём тема секса, которая кажется неотъемлемым атрибутом косметических продуктов и парфюмерии.

К чему этот рассказ? Всё просто. Не автомобили, не часы и ювелирные украшения, а рынок парфюмерии – наглядный пример того, как сильно меняются коммуникации у продуктов, направленных на разные аудитории. Внизу – эксплуатация животных инстинктов и проблем заниженной самооценки, наверху – фактически пустота, только продукт и его аромат. В середине – можно увидеть градиент, где мотив сексуальности перерастает в желание быть оригинальным и потом.... в базовый мотив "приятно пахнуть" и более ничего.

Это можно объяснить спецификой восприятия коммуникаций: в дешевом сегменте хорошо работает имя известного дома, упаковка и фотографии, с которыми хочется себя ассоциировать. В премиальном сегменте это не работает, поэтому нет никакого другого мотива кроме как сделать сногсшибательный аромат. Остальные типы коммуникаций скорее отпугнут, чем привлекут покупателей, отличающихся более критическим умом и свободомыслием. Штампы, хорошо работающие в случае с желающими приобщиться к высокой моде не работают с её, собственно, потребителями.

В этом заключается ошибка, которая проявляется слишком часто. Например, в автомобильных обзорах (поэтому многие журналисты избегают тестов люксовых марок или пишут о них очень аккуратно), в обзорах высокотехнологичных продуктов люксового сегмента... и так далее. Помню очень старый "косяк" менеджера по рекламе одного из дилеров БМВ, предлагающего к автомобилю 7-й серии жемчужное ожерелье "за тысячу евро" в подарок. Это – наглядное представление типичной ошибки: такое предложение представляет ценность для самого менеджера, но никак не для покупателя.

Если максимально обобщить, то в рамках одного рынка можно разделив продукты понять, где необходимо радикально менять коммуникации. Разделение очень простое: внизу находятся "стремящиеся", которых надо подбадривать, наверху - "достигшие", которые прошли этот путь (пусть и не все) и их мотивация радикально отличается. Чем выше вверх, тем важнее продует и менее значим образ, который он формирует в глазах у окружающих. Об этом я писал ну очень давно (про известность 200%).

Поэтому рекламируя Rolls-Royce рассказывать о том, что он поможет вам выглядеть лучше чем вы есть на самом деле – не нужно. Кубиков на животе он не добавляет не потому как не может, а потому как они уже не нужны.

Tags: маркетинг, роскошь или luxury
Subscribe

Posts from This Journal “роскошь или luxury” Tag

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 3 comments