Компании, которые все ненавидят

... что не мешает быть им лидерами рынка. Ryanair - худшая из авиакомпаний, но самая крупная в Европе. К такому имиджу стремится и "Победа". Ненавистная, но самая привлекательная по цене. Сбербанк – по количеству негативных отзывов лидер, но еще и лидер рынка. Понятно, что на это есть и внерыночные причины. Но таких вот компаний с отвратительным сервисом и плохим продуктом, но при этом занимающих самые вкусные доли рынка – хоть отбавляй. Каждый найдет пример.

"Это конечно сукин сын, но это наш сукин сын" – не суть важно про кого и кем это было сказано, хотя, наверное, вы хорошо знаете. Но так и с выбором компаний. Пусть она с дерьмовым сервисом, пусть она мне неприятна, или например пусть дерет три шкуры – но я всё равно пойду к ней. И это – реальная проблема рынка. Плохой лидер с одной стороны является шансом для компаний с лучшим сервисом и продуктом, но одновременно такое лидерство является очень серьезным маркером состояния рынка и потребительских настроений. Что же заставляет нас выбирать худшее?

Всё очень просто. Первый маркер – недоверие. Второй – низкая цена. Но я незря упомянул первым именно отсутствие репутации. Потому как он куда важнее, а мотивирует куда лучше, чем та самая низкая цена. Почему?

Всё очень просто.  Казалось бы, давай низкую цену - и люди к тебе пойдут. Но такая стратегия в жизни приводит чаще к провалам, чем к выигрышу. С низкой ценой выигрывает тот, кто имеет больше всего финансовых ресурсов. Железное правило. Как бы вы не ухищрялсь, вы – проиграете, если вы не P&G, Unilever или Mars. Потому как увлекшись оптимизацией цены и сфокусировавшись на самой низкой цене в сегменте вы упустите 80% своих потребителей... которые приходят к вам вовсе не потому что вы самый дешевой, а потому как остальные на рынке – продают то же дерьмо. Так зачем за него еще и переплачивать?

Если на рынке такая ситуация присутствует, то у компании с низкими ценами рынок через какое-то время заберут те, кто сформирует правильный отраслевой стандарт. Но пока понимания "стандартного продукта" нет и потребитель не понимает что хорошо, а что плохо – большинство будет выбирать по цене, и самые разумные – по нижней её планке. Потому как если уж покупать кота в мешке, то покупать самого дешевого. Конечно, платя больше мы чувствуем, что наш выбор "правильнее", но далеко не всегда это так. Возьмите тот же рынок загородного строительства – за вполне себе двадцать лет он не просто не сформировался, он так и не вышел из состояния дикого: только обман и жажда наживы. Нет ни одной компании с безупречной репутацией или хотя бы намёком на неё. Нет гарантий, нет сроков, нет стоимость... На самом деле просто нет специалистов, но есть те, кто пользуется потребительской безграмотностью. И только за последние 2-4-5 лет начали появляться компании, созданные... потребителями. Теми, у кого достаточно образования и кто устал от мутного рынка. Впрочем, и других примеров полно – производители соков, молочной продукции, мясопереработки и хлеба.  То же можно говорить об услугах сервиса, банкинге. Но! Вот что важно:

Выбирая свой рынок и стратегию низкой цены очень важно понимать, почему выбирают самое дешевое. Если вас ненавидят, но вы полностью уверены, что вы самые крупные на рынке ("Победа", "Сбербанк") – наплюйте. К вам идут потому, что любой другой результат может быть непредсказуем. Никто кроме вас не даст реальных гарантий того, что, например, вы долетите. Не хотите хамства - платите за "Аэрофолт". Это называется обменом денег на блага. Но в стране, где двое из трех относятся к классу "гопников" – у "Победы" самое светлое будущее. Их хамство – просто норма поведения.

Но если вы понимаете, что ваше положение на рынке и обида на потребителей за то, что они не покупают дороже – имеет в своих корнях недоверие как к рынку/отрасли, так и к вашей компании – надо "бить в колокола". Т.е. серьезно заниматься собственной репутацией. Даже если вы на рынке достаточно долго, порой имеет смысл просто выкинуть то "наследие", что наросло вместе с бизнеосом, и начать всё сначала. Уже исправив ошибки. Потребительская ненависть – это слишком серьезный риск, который в вашем случае не оправдывает низкая цена.

Posts from This Journal by “бизнес” Tag

  • Заложники целевой аудитории

    Сложно сказать откуда взялся этот стереотип, но мы постоянно ищем свою целевую аудиторию. Ключевое слово — “ищем”. Точно она есть и…

  • Кризис – время обманывать

    Время стагнации и кризиса – это время проверки доброго имени, goodwill, репутации и компании, и предпринимателя. Ведь в условиях роста быть…

  • Критикуешь – умирай

    Для того, чтобы развиваться и двигаться вперед, необходимо постоянно переосмысливать собственные достижения. Т.е. критически подходить к собственному…

  • Новая аудитория и новые задачи slavinsky.livejournal.com

    С февраля текущего года я перестал писать в ЖЖ, собирая аудиторию в Facebook и Medium. Было интересно посмотреть, сколько по времени займёт процесс…

  • Не те потребители бренда. Про HR-брендинг.

    Традиционно мы считаем аудиторией, с которой коммуницирует бизнес – это покупатели. Популярная концепция конкурентных сил немного расширяет…

  • Без ценностей, рынков и продуктов – развитие бизнеса по-новому

    Традиционно считается, что ассортиментная политика компании должна развиваться через смежные продуктовые ниши. При этом мы знаем холдинги с…

  • А давайте про ошибки?

    Я недавно обещал своему давнему другу написать про факапы, которые случились в прошлом году. По отзывам и финансовым результатам для многих компаний…

  • Российский бизнес у разбитого корыта

    Сейчас очень много процессов в бизнесе подвергается ревизии. Это связано, безусловно, с глобальными экономическими изменениями, меняющими подход к…

  • Рецепт успеха для консультантов

    Так уж повелось, что особенно среди Fb читателей у меня много тех, кто занимается консалтингом. А для консультантов привлечение клиентов – это…

Победа это не Ryanair.
У Ryanair нет своего "Аэрофлота".
А "особый" статус Сбербанка зафиксирован в документах ЦБ.
Потому все и через жо.

Edited at 2016-07-20 08:23 am (UTC)