Сергей Славинский (slavinsky) wrote,
Сергей Славинский
slavinsky

Categories:

Брендинг и культурные ценности. Обязательное сочетание.

Продолжая тему ценностей и брендов, хочется рассказать об одном крайне важном аспекте брендинга, который в большинстве случаев полностью игнорируется разработчиками. Феномен бренда и его отличие от торговой марки во многом зависит от того, является ли продукт или компания носителем определенных культурных ценностей - норм и образцов поведения, нравственных (уж простите) или эстетических идеалов, уж простите за объяснение.

Суть в том, что пропагандируемые образцы поведения отражаются на потребителях – так они вступают в связь с брендом, которая является симбиотической: она взаимовыгодна для бренда (его покупают) и потребителя (он становится в чём-то лучше). Harley Davidson меняет поведение своего обладателя так же, как и кеды Converse (которые плохо сочетаются с Mercedes-Benz). И если вы не приверженец нонконформизма, то получая вместе с брендом набор "культурных кодов", вы меняете своё повдение, вливаясь в ряды адептов и, одновременно, открывая в себе какую-то новую грань. Именно поэтому потребление брендированных продуктов, вызывающее часто насмешки со стороны, так широко распространено. Нет, люди не переплачивают "за бренды", мотивация куда более интересна и не на столько демонстративна, как может показаться. Я уже поднимал эту тему в прошлом году, например здесь. Но рассматривал её с точки зрения потребителя, а не компании.

Что же происходит внутри бизнеса? Брендинг как внутрикорпоративный процесс – это не создание логотипа и фирменного стиля и не "разработка позиционирования", как кажется многим. Первое – часть комплекса коммуникаций, второе – маркетинговой стратегии. А при помощи инструментов брендинга мы наполняем имеющуюся форму особым содержанием, влияющим на поведение потребителей. Это и есть брендинг. Купить кроссовки Nike чтобы начать успешно (!) заниматься спортом. Купить Daytona, чтобы убедиться, что ты состоялся как личность. Другой вопрос, что у каждого набор маркеров свой. Но он обязательно присутствует и задача компании (задача брендинга) наполнить торговую марку разделяемыми потребителем нормами, образцами, правилами. Мы меньше материмся в заведениях, где столы накрыты скатертями. Это воздействие того самого "культурного кода".

Отрицать тот факт, что бренды влияют на наше поведение – невозможно. Но и говорить о том, что трехлучевая звезда или зеленый крокодильчик изменили наш характер – очевидная глупость. Потому как вовсе не значок увеличивает стоимость продукта (любимая история "брендо-ненавистников"). Даже абстрагируясь от потребительских свойств продукта (что является совершенно недопустимым в реальности, конечно), и говоря только о маркерах, возможность поменять собственную модель поведения благодаря обновлению своего "культурного кода" уже является серьезной потребительской ценностью. Это и over- и understatement: одним такое предложение позволяет выглядеть лучше, чем они есть на самом деле (примеров достаточно), другим – выглядеть скромнее. Но в любом случае вуалировать своё истинное лицо. Ну а если не драматизировать и не искать подвоха, то через окружающие нас продукты мы всегда представляем себя окружающим.

Обращаем ли мы на это особое внимание, или нарочито пренебрегем брендами – мы, потребители, в любом случае рассказываем свою историю через то, что выбираем. И для компании, которая хочет стать брендом или уже им является – очень важно наличие такой истории. Но давайте подумаем, что действительно важно для потребителя? Сторителлинг, истории о том как, почему и зачем создается ваш продукт – интересны и важны для формирования репутации и процесса выбора. Но после того как сделка совершена, одни продукты становятся вещью, другие – остаются брендами. Т.е. меняют ваше (потребительское) поведение. И каждый, кто заявляет обратное, кривит душой.

Выбирая для своего продукта целевую аудиторию, создавая рынок и отфильровывая потребителей крайне важно создавать не просто историю, а этот самый набор культурных ценностей. Даже находясь на рынке B2B можно помогать своим клиентами изменяться, благодаря внедрению в их парадигму новых, повторяюсь, норм и образцов поведения и тех самых эстетических идеалов. Вспомните "Квартирный вопрос" и на сколько часто образцовый ремонт в одной комнате мотивировал людей к ремонту в заданном стиле во всей квартире. Это работает и в рабочих условиях.

Выходит, что разницу между торговой маркой и брендом можно объяснить влиянием, которое оказывается на наше поведение и систему ценностей. BMW мотивирует к агрессивному поведению, предназначается для тех кто стремится. Mercedes - для тех, кто уже достиг. Audi - для тех кто достиг, но делает вид что не хочет этим бравировать. Это, конечно, шутки. Но ведь это работает!

Именно поэтому задача специалистов по брендингу внутри компании - это создание подобного культурного кода. Правил жизни, эстетических норм – которые подходят аудитории. Но если мы говорим о кульутрых ценностях бренда, то необходимо вспомнить про разделяемые ценности, о которых я писал ровно в предыдущем посте. Сложите вместе – и получите то самое отличие. Ценности которые понятны аудитории и делают потребителей лучше, раскрывая их возможности, способности и таланты.

Это годится и для строительной техники, и для глазированных сырков. По-своему, конечно.
Tags: брендинг
Subscribe

Posts from This Journal “брендинг” Tag

  • Образ в брендинге. Не всё так дорого

    Немного про брендинг. А точнее, про создание образов. У инструмента (!) "образ" много определений, но задача - создать визуальное подтверждение…

  • Счастье из аутлета

    Заложенные идеологами оптимизации бизнес-процессов механизмы развития предложения работают, но есть ли у них будущее - это вопрос. Скорее даже так,…

  • Про среду, интерьеры и клиентский опыт

    Последние несколько лет в работе очень сильно развивается тема объектного дизайна. Мы не являемся интерьерными дизайнерами и даже промышленный…

  • Не начинайте изменения с аудита

    Очень важный деловой навык - умение работать с имеющимся результатом. С результатом действий, совершенных в прошлом, а не с самим прошлым. Казалось…

  • От стула до настроения: корпоративная культура, которая работает на нас.

    Корпоративную культуру все упоминаю в контексте того, что она питается стратегиями. Но она далеко не такая привередливая: в пищу корпоративной…

  • Смелый образ B2B, которого нет...

    Очень часто бизнес сравнивают со спортом или войной. Но оба сравнения, используемые, безусловно, для наглядности и простых аналогий, создают у…

  • "Актуализация" против "ребрендинга"

    Порой мы снисходительно улыбаемся, видя как компании анонсируют минимальные изменения дизайна, происходящие достаточно часто. Но мы оцениваем лишь…

  • Неэффективная самостоятельность

    Люди куда более креативны, когда принимают решение от имени других. Обратная сторона этого утверждения, “сапожник без сапог” куда более знакома. А…

  • Не продукты, но технологии

    От вопросов брендинга, которые легли в основу этого блога и моей работы более чем 10 лет назад, мы вместе с вами плавно мигрировали в то, что лежит…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 17 comments