Брендинг и культурные ценности. Обязательное сочетание.

Продолжая тему ценностей и брендов, хочется рассказать об одном крайне важном аспекте брендинга, который в большинстве случаев полностью игнорируется разработчиками. Феномен бренда и его отличие от торговой марки во многом зависит от того, является ли продукт или компания носителем определенных культурных ценностей - норм и образцов поведения, нравственных (уж простите) или эстетических идеалов, уж простите за объяснение.

Суть в том, что пропагандируемые образцы поведения отражаются на потребителях – так они вступают в связь с брендом, которая является симбиотической: она взаимовыгодна для бренда (его покупают) и потребителя (он становится в чём-то лучше). Harley Davidson меняет поведение своего обладателя так же, как и кеды Converse (которые плохо сочетаются с Mercedes-Benz). И если вы не приверженец нонконформизма, то получая вместе с брендом набор "культурных кодов", вы меняете своё повдение, вливаясь в ряды адептов и, одновременно, открывая в себе какую-то новую грань. Именно поэтому потребление брендированных продуктов, вызывающее часто насмешки со стороны, так широко распространено. Нет, люди не переплачивают "за бренды", мотивация куда более интересна и не на столько демонстративна, как может показаться. Я уже поднимал эту тему в прошлом году, например здесь. Но рассматривал её с точки зрения потребителя, а не компании.

Что же происходит внутри бизнеса? Брендинг как внутрикорпоративный процесс – это не создание логотипа и фирменного стиля и не "разработка позиционирования", как кажется многим. Первое – часть комплекса коммуникаций, второе – маркетинговой стратегии. А при помощи инструментов брендинга мы наполняем имеющуюся форму особым содержанием, влияющим на поведение потребителей. Это и есть брендинг. Купить кроссовки Nike чтобы начать успешно (!) заниматься спортом. Купить Daytona, чтобы убедиться, что ты состоялся как личность. Другой вопрос, что у каждого набор маркеров свой. Но он обязательно присутствует и задача компании (задача брендинга) наполнить торговую марку разделяемыми потребителем нормами, образцами, правилами. Мы меньше материмся в заведениях, где столы накрыты скатертями. Это воздействие того самого "культурного кода".

Отрицать тот факт, что бренды влияют на наше поведение – невозможно. Но и говорить о том, что трехлучевая звезда или зеленый крокодильчик изменили наш характер – очевидная глупость. Потому как вовсе не значок увеличивает стоимость продукта (любимая история "брендо-ненавистников"). Даже абстрагируясь от потребительских свойств продукта (что является совершенно недопустимым в реальности, конечно), и говоря только о маркерах, возможность поменять собственную модель поведения благодаря обновлению своего "культурного кода" уже является серьезной потребительской ценностью. Это и over- и understatement: одним такое предложение позволяет выглядеть лучше, чем они есть на самом деле (примеров достаточно), другим – выглядеть скромнее. Но в любом случае вуалировать своё истинное лицо. Ну а если не драматизировать и не искать подвоха, то через окружающие нас продукты мы всегда представляем себя окружающим.

Обращаем ли мы на это особое внимание, или нарочито пренебрегем брендами – мы, потребители, в любом случае рассказываем свою историю через то, что выбираем. И для компании, которая хочет стать брендом или уже им является – очень важно наличие такой истории. Но давайте подумаем, что действительно важно для потребителя? Сторителлинг, истории о том как, почему и зачем создается ваш продукт – интересны и важны для формирования репутации и процесса выбора. Но после того как сделка совершена, одни продукты становятся вещью, другие – остаются брендами. Т.е. меняют ваше (потребительское) поведение. И каждый, кто заявляет обратное, кривит душой.

Выбирая для своего продукта целевую аудиторию, создавая рынок и отфильровывая потребителей крайне важно создавать не просто историю, а этот самый набор культурных ценностей. Даже находясь на рынке B2B можно помогать своим клиентами изменяться, благодаря внедрению в их парадигму новых, повторяюсь, норм и образцов поведения и тех самых эстетических идеалов. Вспомните "Квартирный вопрос" и на сколько часто образцовый ремонт в одной комнате мотивировал людей к ремонту в заданном стиле во всей квартире. Это работает и в рабочих условиях.

Выходит, что разницу между торговой маркой и брендом можно объяснить влиянием, которое оказывается на наше поведение и систему ценностей. BMW мотивирует к агрессивному поведению, предназначается для тех кто стремится. Mercedes - для тех, кто уже достиг. Audi - для тех кто достиг, но делает вид что не хочет этим бравировать. Это, конечно, шутки. Но ведь это работает!

Именно поэтому задача специалистов по брендингу внутри компании - это создание подобного культурного кода. Правил жизни, эстетических норм – которые подходят аудитории. Но если мы говорим о кульутрых ценностях бренда, то необходимо вспомнить про разделяемые ценности, о которых я писал ровно в предыдущем посте. Сложите вместе – и получите то самое отличие. Ценности которые понятны аудитории и делают потребителей лучше, раскрывая их возможности, способности и таланты.

Это годится и для строительной техники, и для глазированных сырков. По-своему, конечно.

Posts from This Journal by “брендинг” Tag

отлично написано. всегда с ваших статей ощущение что прямо с языка сняли, но я бы так никогда не сформулировал!

Вот умеете! Приятно читать! Спасибо большое, что пишите.

Вопрос о бренде города
Некто vit-r отправил меня к вам в блог из этого поста http://vit-r.livejournal.com/878380.html

Собственно, я хотел посоветоваться: можно ли строить бренд города на ассоциациях с трагическими событиями в соседнем регионе, которые привели к его созданию?

Речь идёт о попытке создать бренд города Славутича, который возник, как место проживание ликвидаторов аварии на ЧАЭС 1986 г.
У группы, которая занят данным вопросом были сомнения, и она отказалась от связи брнеда с печальным и опасным прошлым для создания положительного имиджа города в будущем. Однако, иногда появляются советы не отказываться от сильной легенды, пусть она и связана с негативными эмоциями. В частности @vit-r советует именно это в блоге у Митрича: http://mi3ch.livejournal.com/3473559.html?thread=367346327#t367346327

Edited at 2016-08-26 02:18 pm (UTC)
Re: Вопрос о бренде города
Бренд города можно построить на уникальных продуктах (в широком смысле), которые этот город производит/создает. Это могут быть и знания, и наследие (архитектурное) и многое, многое другое. Включая уникальное расположение, климат, природные явления и т.п. То, что есть только в этом городе. К этому необходимо добавить удобную инфраструктуру (дороги, отели, кафе и рестораны), обеспечить безопасность и осведомленность. И через лет 20-30 у вас будет бренд города.

Про ассоциации с трагическими событиями и экологической катастрофой – никогда не слышал. Вряд ли близость разрушенной АЭС может положительно повлиять на привлекательность города.

На мой взгляд – сам проект какая-то глупость... Нельзя создать бренд на пустом месте.
Re: Вопрос о бренде города
Про ассоциации с трагическими событиями и экологической катастрофой – никогда не слышал.

Помпеи :-)

Кстати, мемориальный музей в Хиросиме, музей стены в Берлине, опять же, Освенцим.
Re: Вопрос о бренде города
Не тот повод, думаю. Да и времени не достаточно прошло, окружение не то... Не знаю. Не верю. Слишком дорого обойдется, если переложить затраты на создание, исчисляя из количества потенциальных посетителей.
Re: Вопрос о бренде города
Я тоже не верю. Но что там ещё есть? И, естественно, речь не идёт ни о русскоязычном рынке, ни о музее самой катастрофы.
почему на пустом? есть город Славутич с его историей и особенностями. со своим предназначением, которое себч исчерпало. на сегодня идут поски новых смыслов его существования. вот мы и пытаемся помочь проявиться новой идее.
В мире 2,5 млн. городов, если не больше. А сколько "городов-брендов" вы вспомните? 10, 100, 500?
может потому и не вспомним ))

что лучше город с брендом или город без бренда, при прочих равных? какой из них будет известнее в стране или в мире? в какой охотнее поедут туристы или вероятнее рассмотрят инвесторы? бренд, понятно, не решит всех проблем, но поможет любому начинанию по созданию положительного имиджа.
"Бренд" - это не логотип. Например, над туристическим брендом New York город работает с 1972 года. И это при том, что город манил людей из всех уголков земли на протяжении последних 100 лет уж точно.

А что можете предложить вы (не персонально, конечно, город)? Есть хоть одна причина, которая заставит туриста выбрать Славутич хотя бы вместо Киева, Львова или Одессы?

Имидж создается тяжелой работой, а не красивыми картинками. А для этого нужно время и деньги.
а волга впадает в каспийское море (с)
мы в курсе всего этого. сами читаем подобные лекции. вопрос был в другом: можно использовать Чернобыль как основу или нет? мы думаем, что нет. нас пытаются уверить, что да.
Если у вас есть достаточно знаний и свой ответ на вопрос, в котором вы уверены - зачем спрашивать? :-)

Бренд такого города, как Славутич, в обозримой перспективе построить невозможно, вне зависимости от того, есть там рядом Чернобыль или нет. С участием в легенде чернобыльской аварии больше шанс, что это тщетную попытку заметят. Но в любом случае целью такой работы может быть только попытка поживиться за счет государственного бюджета :-)
госбюджета нет. инициатива снизу. совет спрашивали, потому что кое-кто сказал, что мы дураки и Чернобыль только нас спасёт. и посоветовал обратится к вам, если мы ему не доверяем.

сменим тему.
почему вы считаете, что бренд Славутича невозможно построить?
Я это уже объяснил выше. Раз вы лекции читаете, то должны четко представлять почему. Тем более, при "инициативе снизу".
странный какой-то диалог. видимо зря я послушал совета.