Стремление людей жить лучше подкрепленное возможностями порождает серьезные рыночные метаморфозы. Традиционно считающийся самым массовым средний сегмент остаётся таковым лишь по своему названию. Если раньше его атрибутом было разумное сочетание цены и потребительской ценности без переплат за "фишки", не связанные непосредственно с удовлетворением потребности, то теперь такие продукты можно найти только в базовом сегменте. Который, традиционно, был предназначен лишь для удовлетворения одной базовой потребности. Вспомните автомобили Mini и Beetle, появившиеся в 60-е и ставшие культовыми продуктами (подробнее о том, что это и как ими стать - здесь и здесь)? Они и были базовым продуктом, доступным средством передвижения. И сравните с Citroen Cactus, созданным по результатам самых глубоких за историю автомобилестроения исследований потребительских предпочтений, в рамках которых респондентам предлагалось не выбрать между нужными опциями, а исключить не нужные. Это – показательный пример миграции ценностей за 50 лет. Но и не только.
Получается, что между средним сегментом и сегментом премиум граница все больше и больше размывается. Это происходит еще и потому, что скорость внедрения инноваций растёт. Вспомните про надежные подушки безопасности, впервые появившиеся на Mercedes Benz S-klasse в 1981 году. Прошло 15 лет, пока они стали доступной опцией на автомобилях среднего класса. А, например, цифровая приборная панель – распространилась "сверху вниз" всего за два сезона. Фактически, появилась сразу и везде, перестав быть атрибутом автомобиля премиального сегмента. И так во всём... скорость копирования или создания подобных конкурентным технологиям хорошо видна по смартфонам. Полгода – и эксклюзивная функция становится массовой. И это мы не говорим о финансовой стороне вопроса, дешевых кредитах и выгодных программах финансирования и обратного выкупа.
Именно поэтому во многих экономиках виден активный рост сегмента люкс – премиальные потребители мигрируют туда, где их "не достанет" средний класс. Cayenne заменяется Bentayga чтобы хоть как-то показать своё отличие в социальном статусе. Но это лишь в обществах типа российского, китайского и американского, где overstatement не считается чем-то дурным. А там, где принято скрывать свой достаток и люди с семизначными доходами не выходят за автомобильный "c-сегмент"?
Конечно, автомобильная аналогия очень условна, но в целом, более широко, проблема всё равно существует. Спрос и технологии приближают средний сегмент к премиальному с очень высокой скоростью. Уходить выше, в люкс – означает терять и рынок и доходы, т.к. технологии из сегмента luxury слишком затратны для массового производства и плохо масштабируются. Остаётся одно – смешивать себя с серединой. Т.е. делать продукт среднего уровня со своим брендом. В результате получается, что в "гольф-классе" Mercedes и BMW дают худшее предложение, чем прородитель самого класса. И мы наблюдаем девальвацию премиального бренда – трехлучевую звезду напротив "дома-корабля". Не в смысле суперяхты, а в смысле типовой советской многоэтажки, не пригодной для нормальной жизни. Но достаточно ли одной репутации, традиции и славной истории, чтобы "запал не иссяк"?. Ведь на то, на что BMW потребовалось почти 50 лет, а Audi 25 - Huyndai потратил 10.
Этот пост, повторюсь, вовсе не про автомобили. Этот пост про то, что благодаря экономическому росту и конкуренции отделить средний сегмент от премиального становится возможным не на технологическом уровне, а только на уровне психологии и коммуникаций. Если еще 10 лет назад это тезис был совершенно неочевидным (достаточно было сравнить, как нажимаются кнопки в Toyota и BMW, и вопросы отпали бы), то сейчас все не так очевидно. "Середнячки" подтягиваются по потребительским характеристикам к верхнему сегменту с такой скоростью, что отстраиваться "вверх" по той же траектории становится сложнее. Именно поэтому премиальные бренды, обладая большим креативным и инженерным потенциалом, переосмысливают сами продукты, подвергая ревизии не технологические решения, а потребности в поиске принципиально новых способов их удовлетворения. Т.ч. нас ждет самое интересное :)
